四個(gè)維度來(lái)看看這兩家公司到底是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”還是消費(fèi)者“饑餓消費(fèi)”?

“茅臺(tái)好不好喝?小米好不好用?”，在茅臺(tái)集團(tuán)與小米公司員工的合影中，大家齊聲喊道。

一家是中國(guó)第一高價(jià)股公司，一家是史上最年輕的世界500強(qiáng)公司。

11月23日雷軍率領(lǐng)小米公司眾人來(lái)到茅臺(tái)鎮(zhèn)拜訪(fǎng)茅臺(tái)集團(tuán)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳同樣率領(lǐng)骨干人員在這個(gè)不平凡的周末熱情接待這群重要來(lái)客。

新聞發(fā)出后，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，當(dāng)然也不乏質(zhì)疑之聲，有網(wǎng)友甚至調(diào)侃道：“這兩家都是‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’的好手”。

“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”：運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)策略。

上述百度百科釋義中提到了調(diào)低產(chǎn)量、“假象”兩個(gè)關(guān)鍵詞，現(xiàn)在通過(guò)四個(gè)維度來(lái)看看這兩家公司到底是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”還是消費(fèi)者“饑餓消費(fèi)”?

1

歷史發(fā)展背景

早在1945年抗戰(zhàn)勝利后，茅臺(tái)就已經(jīng)走向了歷史的重要舞臺(tái)，當(dāng)時(shí)國(guó)共簽訂“雙十協(xié)定”所用的就是茅臺(tái)酒，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒的品質(zhì)在74年前就得到了領(lǐng)導(dǎo)層的普遍認(rèn)可。

目前已知的數(shù)據(jù)是1947年茅臺(tái)酒產(chǎn)量約為60噸，1945年不會(huì)有太大的上下變化。1945年中國(guó)人口約4.5億人，平均下來(lái)每3750個(gè)人可以分享一瓶茅臺(tái)酒(以500ml一瓶計(jì)算)。

李保芳在年初出席博鰲亞洲論壇時(shí)表示：“茅臺(tái)現(xiàn)在全年產(chǎn)量只有6000多萬(wàn)瓶”，按照2018年中國(guó)最新統(tǒng)計(jì)的人口為13.95億人來(lái)算的話(huà)，現(xiàn)在已經(jīng)可以達(dá)到23個(gè)人分享一瓶茅臺(tái)酒了。

70多年來(lái)，從3750人分享一瓶茅臺(tái)酒到23個(gè)人分享一瓶茅臺(tái)酒，很明顯不符合“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”里調(diào)低產(chǎn)量的說(shuō)法。

再看小米公司，成立于2010年3月3日。2011年8月16日，小米手機(jī)第一次公開(kāi)亮相，全場(chǎng)粉絲爆滿(mǎn)。雷軍身著黑色T恤和藍(lán)色牛仔長(zhǎng)褲，在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)操著一口湖北口音，第一次向公眾介紹小米手機(jī)。

長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的演講被全國(guó)各大主流媒體現(xiàn)場(chǎng)直播，大家在即將落寞的PC時(shí)代里盯著電腦屏幕，望著雷軍手中的小米手機(jī)，出色的演講才能讓雷軍扮演了中國(guó)喬布斯的角色，至今仍被戲稱(chēng)為“雷布斯”。

隨后的半年里小米手機(jī)成為最為暢銷(xiāo)的手機(jī)終端產(chǎn)品，銷(xiāo)量瘋狂突破100萬(wàn)臺(tái)，也掀起了一個(gè)各大公司群起做手機(jī)的浪潮。

八年過(guò)去了，小米手機(jī)成為浪潮中極少數(shù)活下來(lái)的手機(jī)制造商。據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)查公司IDC的2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)全球出貨量高達(dá)1.226億臺(tái)，市場(chǎng)占比8.7%，全球排名第四。

那次發(fā)布會(huì)其實(shí)是中國(guó)制造業(yè)史上的一個(gè)經(jīng)典時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)精神對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)起了一次突襲戰(zhàn)。

八年，如果還被稱(chēng)為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，不是消費(fèi)者瘋了八年，就是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)瘋了八年。

2

產(chǎn)品價(jià)位段

現(xiàn)在只要提到1499這個(gè)數(shù)字，大家立馬就會(huì)想到茅臺(tái)酒，自從2018年起飛天茅臺(tái)終端價(jià)從1299漲至1499后，茅臺(tái)酒便成為了市場(chǎng)的寵兒。

2019年是中國(guó)白酒熱的一年，這一年在資本市場(chǎng)上白酒的牛市周期都提前到了上半年就開(kāi)始啟動(dòng)，隨著茅臺(tái)股價(jià)突破1000元成為A股翹楚，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的追逐更加瘋狂，在傳統(tǒng)的中秋旺季到來(lái)前，一度市場(chǎng)價(jià)突破3000元一瓶。

貴嗎?不貴。

1919酒類(lèi)電商平臺(tái)的洋酒高端酒價(jià)格，馬爹利干邑29533、人頭馬路易十三22542、大摩單一麥芽威士忌28800……這樣的數(shù)字更加觸目驚心，要知道茅臺(tái)50年價(jià)格才15000左右。

其實(shí)就價(jià)位段而言，1499甚至3000多買(mǎi)臺(tái)小米手機(jī)，估計(jì)沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得很奢侈，最新的小米9pro5G手機(jī)的報(bào)價(jià)不到4400元，遠(yuǎn)高于飛天茅臺(tái)今年最高市場(chǎng)價(jià)。

為什么同樣買(mǎi)3000元的小米手機(jī)卻與買(mǎi)3000元的茅臺(tái)酒消費(fèi)心態(tài)會(huì)不一樣呢?可能有人會(huì)說(shuō)手機(jī)至少能用一年，而茅臺(tái)酒卻只能用一餐。

3

產(chǎn)品生命周期

每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，茅臺(tái)酒的生命周期有多長(zhǎng)?

舉個(gè)例子，“雷布斯”首次公開(kāi)發(fā)布小米手機(jī)是在2011年，據(jù)1919酒類(lèi)電商平臺(tái)顯示2011年產(chǎn)的53度飛天茅臺(tái)現(xiàn)價(jià)近3600元，比近期飛天茅臺(tái)的普遍市場(chǎng)均價(jià)2600元高出了1000元。如果參照2011年619元的出廠價(jià)，到2019年已增值幅度已經(jīng)超過(guò)480%。

而2011年產(chǎn)的第一代小米手機(jī)1999元，2019年在拍拍回收的價(jià)格顯示僅2元。

正如上文所述，最新小米已經(jīng)出了9pro5G版，小米公司針對(duì)這條線(xiàn)的產(chǎn)品已經(jīng)走過(guò)了9代周期。甚至手機(jī)所依賴(lài)的移動(dòng)通訊技術(shù)都從上個(gè)世紀(jì)80年代的1G走過(guò)了5代更新，在2019年進(jìn)入5G時(shí)代。

可見(jiàn)電子科技產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期其實(shí)非常短暫，移動(dòng)通訊技術(shù)基本是5年左右一個(gè)迭代周期，手機(jī)產(chǎn)品更是達(dá)到了一年一代。

而中國(guó)釀酒技術(shù)從釀造酒到蒸餾酒技術(shù)到普及卻花了幾千年的時(shí)間。

相傳夏禹時(shí)期的儀狄發(fā)明了釀酒，公元前二世紀(jì)《呂氏春秋》記載：“儀狄作酒”。漢代劉向在《戰(zhàn)國(guó)策》中則進(jìn)一步說(shuō)明：“昔者，帝女令儀狄作酒而美，進(jìn)之禹，禹飲而甘之，曰：后世必有飲酒而之國(guó)者。”

上述史書(shū)中所述酒尚屬釀造酒，蒸餾酒技術(shù)從元代傳入中原，到清末民國(guó)初期白酒才開(kāi)始逐步普及，酒的產(chǎn)品迭代周期這一走就是兩千多年。

新中國(guó)成立后，尤其改革開(kāi)放后白酒開(kāi)始普遍盛行，正是由于其放久不壞、年久增值的特點(diǎn)，成為中國(guó)人送禮、宴席上的首選。

4

產(chǎn)品的產(chǎn)地限制

隨著工業(yè)全球化以來(lái)，不僅小米手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)其實(shí)也是代工模式。消費(fèi)者之所以選擇小米是信賴(lài)小米的品牌、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系及售后服務(wù)，而不是選擇了小米的代工工廠，但茅臺(tái)酒能代工嗎?不能。

據(jù)地質(zhì)調(diào)查資料表明，茅臺(tái)鎮(zhèn)主要為侏羅白堊系紫色沙頁(yè)巖、礫巖，形成于7000萬(wàn)年以前，受海拔高度和巖石風(fēng)化后成土母質(zhì)的影響，茅臺(tái)地區(qū)紫紅色土廣泛發(fā)育。

這種土壤礫石和沙質(zhì)土體含量高、滲水性好，地下水、地表水通過(guò)紅壤層時(shí)，對(duì)人體有益的礦物質(zhì)、多種微量元素被溶解，經(jīng)過(guò)層層滲透，過(guò)濾出純凈、清亮甘冽、香甜可口的清泉水，最終匯入了茅臺(tái)酒釀造所依托的赤水河。

“水為酒之血”，與很多江河不同，赤水河的顏色因季節(jié)而變化。端午節(jié)至重陽(yáng)節(jié)，雨季來(lái)臨，大量紫紅色土入水，河水呈赤紅色，而重陽(yáng)節(jié)至翌年端午節(jié)之間，雨量驟減，河水又恢復(fù)清澈透明。

這為釀酒活動(dòng)提供了時(shí)間表，根據(jù)赤水河水自然變化規(guī)律來(lái)釀酒，即重陽(yáng)采水、造沙潤(rùn)糧。

茅臺(tái)鎮(zhèn)地處赤水河谷地帶，地勢(shì)低凹，形成了特殊的小氣候：冬暖、夏熱、少雨，年平均溫度17.4℃，夏季最高溫度達(dá)40℃，炎熱季節(jié)達(dá)半年之久。

冬季無(wú)霜期長(zhǎng)，溫差小，年均無(wú)霜期多達(dá)326天，年降雨量800~1000毫米。日照豐富，日照時(shí)間屬貴州省內(nèi)高值區(qū)，年可達(dá)1400小時(shí)。

這種特殊的小氣候?yàn)槊┡_(tái)酒的釀制造就了一個(gè)氣溫較高、風(fēng)微雨少、微生物易生殖而不易失散的外部“世界”。

茅臺(tái)酒的主體香——醬香的形成，正與這自然生態(tài)圈中特殊的微生物群落息息相關(guān)。

正是這些特殊因素，使茅臺(tái)酒在茅臺(tái)鎮(zhèn)以外的其他任何地方都不可“克隆”，茅臺(tái)人因此得出了“離開(kāi)了茅臺(tái)鎮(zhèn)，就產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”的結(jié)論。

2019年10月底貴州省工業(yè)和信息化廳組織的“全國(guó)百家媒體走進(jìn)世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)”的活動(dòng)中，李保芳深度解釋了“醬香酒產(chǎn)區(qū)”的概念。

李保芳說(shuō)，所謂醬香酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)，“實(shí)際上主要是有茅臺(tái)，沒(méi)有茅臺(tái)，產(chǎn)區(qū)也就不復(fù)存在。”中國(guó)的醬香酒大部分在川黔的結(jié)合部，也就是我們今天探索的“世界醬香酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)”的地理意義，這個(gè)地方已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

今年茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)，未來(lái)達(dá)到56000噸之后不再擴(kuò)產(chǎn)，因?yàn)榄h(huán)境的承載能力不允許，系列酒也在擴(kuò)產(chǎn)，也將達(dá)到56000噸。

茅臺(tái)集團(tuán)近年來(lái)一直著力于做國(guó)際化，國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求的現(xiàn)狀都未能得到緩解，提高產(chǎn)能肯定是唯一途徑。但目前市場(chǎng)上更多還是認(rèn)可飛天茅臺(tái)的品質(zhì)，目前從地理環(huán)境的承載力來(lái)看短期是無(wú)法實(shí)現(xiàn)供需平衡的狀態(tài)。

調(diào)低產(chǎn)能、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的背后關(guān)鍵因素還是品質(zhì)，正如雷軍在拜訪(fǎng)茅臺(tái)集團(tuán)時(shí)說(shuō)的那樣：“今年我個(gè)人獲得了全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)的個(gè)人獎(jiǎng)，小米要向茅臺(tái)學(xué)習(xí)怎么樣把質(zhì)量做好，讓所有消費(fèi)者放心。”

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái)