8 月 19 日，招商銀行（600036.SH/3968.HK）披露 2022 年中報(bào)，交了一份 " 穩(wěn)健不失亮點(diǎn) " 的成績(jī)單。但財(cái)富管理手續(xù)費(fèi)及傭金收入同比減少 8.13%，拖累非息收入增速不及利息收入，拖累大財(cái)富管理相關(guān)收入僅同比增長(zhǎng) 0.3%。

招行的 " 大財(cái)富管理 " 發(fā)展是否遇到了瓶頸？財(cái)富管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，招行未來(lái)的護(hù)城河在哪里？

" 財(cái)富管理收入單個(gè)指標(biāo)不足以衡量招行大財(cái)富管理的能力和發(fā)展韌性，受市場(chǎng)影響。" 一位資深財(cái)富管理從業(yè)者表示，" 招行的 AUM、財(cái)富客戶數(shù)量等都保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭。"

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招行財(cái)富管理收入增速緣何下降？

" 一是高基數(shù)效應(yīng)，二是資本市場(chǎng)波動(dòng)和壓縮房地產(chǎn)信托的影響。" 一位銀行股投資人士分析道。

高基數(shù)是緣于 2021 年上半年，受益于資本市場(chǎng)和 " 全民買基熱 "，招商銀行財(cái)富管理手續(xù)費(fèi)及傭金收入同比增長(zhǎng) 32.6%，創(chuàng)近年新高，并拉動(dòng)非息凈收入同比增長(zhǎng) 20.75%。

將招行上半年財(cái)富管理收入按產(chǎn)品拆解，主要是基金和信托受到短期影響。代理基金收入 34.74 億元，同比減少 46.95%；代理信托計(jì)劃收入 22.87 億元，同比下降 49.49%。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，某種意義上，是大環(huán)境下行業(yè)的共性挑戰(zhàn)。

招行將基金收入下降歸因于 " 市場(chǎng)波動(dòng)下客戶權(quán)益類產(chǎn)品配置降低 "。今年上半年，資本市場(chǎng)的大幅波動(dòng)，上證綜合指數(shù)一度跌破 2900 點(diǎn)，較年初跌幅超 20%?？蛻?" 不敢投、不會(huì)投、不愿投 " 的情緒蔓延，全市場(chǎng)新發(fā)基金遇冷，規(guī)模同比下降 60%，與一年前形成鮮明對(duì)比。業(yè)內(nèi)人士分析稱：" 各家代銷機(jī)構(gòu)的基金業(yè)務(wù)都或多或少受到影響，招行權(quán)益類公募基金代銷規(guī)模市場(chǎng)巨大，受到的沖擊也最大。"

根據(jù)中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，截至 6 月末，招商銀行權(quán)益類公募基金的保有規(guī)模為 7095 億元，在全市場(chǎng)中領(lǐng)先；非貨幣市場(chǎng)公募基金保有規(guī)模 8097 億，在銀行業(yè)中名列前茅。

招行中報(bào)對(duì)代理信托計(jì)劃收入下降的解釋為 " 主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)方向，代理信托業(yè)務(wù)量下降 "，主動(dòng)調(diào)整的背景是 " 房住不炒 "" 回歸金融本源 "" 信托業(yè)務(wù)分類改革 "。今年上半年以來(lái)，房地產(chǎn)非標(biāo)信托風(fēng)險(xiǎn)不斷暴發(fā)，信托發(fā)行機(jī)構(gòu)和銷售機(jī)構(gòu)承壓，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型調(diào)整動(dòng)作加快。根據(jù)信托業(yè)協(xié)會(huì)的披露數(shù)據(jù)，到一季度末，信托資產(chǎn)規(guī)模同比下降 1.06%，其中，投向房地產(chǎn)的資金信托同比下降 27.71%。

AUM同比增長(zhǎng) 17.2%

" 我一直覺(jué)得，手續(xù)費(fèi)和傭金收入并不足以衡量財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的能力。" 一位在境內(nèi)外財(cái)富管理機(jī)構(gòu)工作經(jīng)驗(yàn)的資深從業(yè)者表示。

財(cái)富管理行業(yè)通常說(shuō)兩種模式：賣方模式就是 " 以產(chǎn)品為中心 "，關(guān)注如何更多地銷售產(chǎn)品、獲取中收；另一種是 " 以客戶為中心 " 的買方模式，即為客戶提供投顧和資產(chǎn)配置服務(wù)。

財(cái)富管理市場(chǎng)，不同類型產(chǎn)品代銷、管理產(chǎn)生收入的方式與環(huán)節(jié)不同、費(fèi)率也有高低。總的來(lái)說(shuō)，基金、信托代銷的手續(xù)費(fèi)與傭金收入是最高的，尤其是復(fù)雜的權(quán)益類基金。在強(qiáng)中收導(dǎo)向下，員工很容易出現(xiàn)動(dòng)作變形，比如不顧風(fēng)險(xiǎn)適當(dāng)性，誘導(dǎo)客戶購(gòu)買高風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜產(chǎn)品。

以客戶為中心的買方模式，更關(guān)注的是如何提高管理客戶的資金規(guī)模和服務(wù)滿意度。中金等券商研報(bào)指出，代表客戶資產(chǎn)留存的 AUM 是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型第一階段最重要的結(jié)果指標(biāo)。

招行很早就站在客戶角度，提出 AUM（管理客戶總資產(chǎn)）的概念，將 AUM 代替儲(chǔ)蓄存款作為零售業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)。截至 2022 年 6 月末，招行零售客群總數(shù)達(dá) 1.78 億戶，AUM 達(dá) 11.72 億元，較去年同期 10 萬(wàn)億增長(zhǎng) 17.2%，較上年末增長(zhǎng) 8.19%，與其 2013 年年報(bào)第一次對(duì)外披露的 2.83 萬(wàn)億元相比，增長(zhǎng)了 314%；戶均 AUM6.58 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 8.5%。AUM 的結(jié)構(gòu)因應(yīng)客戶配置需求變化而發(fā)生了變化。招行在中報(bào)中寫到：" 客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好下降，客戶財(cái)富配置向偏穩(wěn)健類的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 "。與基金和信托代理規(guī)?？s水形成鮮明對(duì)比的是，零售客戶存款余額 24528.19 億元，較上年末增長(zhǎng) 13.13%；零售理財(cái)產(chǎn)品余額 33529.49 億元，較上年末增長(zhǎng) 11.62%；代理保險(xiǎn)保費(fèi) 370.57 億元，同比微降 0.73%，但主要是受保險(xiǎn)產(chǎn)品從躉繳向期繳轉(zhuǎn)型的影響。從收入看，招行代銷理財(cái)收入 34.93 億元，同比增長(zhǎng) 22.60%；招行代理保險(xiǎn)收入 89.84 億元，同比增長(zhǎng) 61.61%。多元避險(xiǎn)產(chǎn)品供給，對(duì)基金代銷費(fèi)用下降形成一定抵補(bǔ)，但受不同產(chǎn)品費(fèi)率差異的影響，無(wú)法在收入上完全填平缺口。

" 只要 AUM 還在高速增長(zhǎng)，那么資本市場(chǎng)的景氣度只是影響傭金費(fèi)率。一旦明后年市場(chǎng)回暖，傭金費(fèi)率提升，財(cái)富管理收入又可以大放異彩。" 一位銀行投資大 V 表示。

一位資深財(cái)富經(jīng)理表示，目前市場(chǎng)處于較低點(diǎn)，客戶逆勢(shì)配置的需求抬頭。

" 未來(lái)資本市場(chǎng)的波動(dòng)性加大、客戶需求在進(jìn)取和避險(xiǎn)中動(dòng)態(tài)變化或?qū)⒊蔀槌B(tài)。" 這位財(cái)富經(jīng)理說(shuō)到，" 應(yīng)該把中收作為服務(wù)客戶的結(jié)果，而不是原因。"

某種意義上說(shuō)，財(cái)富管理收入的波動(dòng)是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向 " 以客戶為中心 "，必須要承受的陣痛期。

流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化

據(jù)中金公司測(cè)算，2030 年中國(guó)居民金融資產(chǎn)規(guī)模有望達(dá) 486 萬(wàn)億元，大財(cái)富大資管產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胍?guī)模有望提升至 3.5 萬(wàn)億元，僅銷售端收入就有望提升至 1.3 萬(wàn)億元。

渠道流量之爭(zhēng)日趨白熱化。以螞蟻金服、天天基金為代表的第三方平臺(tái)，通過(guò)場(chǎng)景快速吸引集聚了令傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)艷羨的流量；更多券商發(fā)力渠道建設(shè)，追趕市場(chǎng)占有率。

招商銀行 " 二十年磨一劍 "，積累了億級(jí)的賬戶客群，尤其是中高端客群基群。招行在 2002 年推出 " 金葵花理財(cái) " 品牌，成立理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍；2006 年首創(chuàng)推出 " 五星之選 "，開代銷平臺(tái)評(píng)價(jià)與篩選基金之先河，積累了口碑和人氣。近些年來(lái)，招行抓住資管風(fēng)口發(fā)力銀行理財(cái)，率先打造 " 金融科技銀行 "，招商銀行和掌上生活兩大 APP 的 MAU 達(dá)到億級(jí)。

招行探索 " 人 + 數(shù)字化 " 的服務(wù)模式，也就是客戶經(jīng)理 +APP+ 遠(yuǎn)程服務(wù)，持續(xù)構(gòu)建財(cái)富管理時(shí)代的渠道優(yōu)勢(shì)與特色。創(chuàng)新推出 " 朝朝寶 "，以開放平臺(tái)引入他行理財(cái)和資管機(jī)構(gòu)入駐服務(wù)。

值得一提的是 " 朝朝寶 "，推出僅一年半，朝朝寶客戶數(shù)達(dá) 2008.20 萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng) 30.38%。這是數(shù)字化思維下誕生的、純線上運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，打通支付主賬戶與財(cái)富主賬戶，更證明了銀行 " 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式 " 這種低成本、服務(wù)半徑廣的模式可以走得通。朝朝寶打開了招行財(cái)富管理的流量入口，推動(dòng)財(cái)富產(chǎn)品持倉(cāng)客戶數(shù) 4074.86 萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng) 7.84%，高于總體零售客戶數(shù)的增幅。

" 以客戶為中心 " 難而正確

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，未來(lái)財(cái)富管理一定會(huì)從賣方模向買方模式轉(zhuǎn)型。中信建投曾在一篇研報(bào)中指出，從歐美經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)品傭金費(fèi)率將降低，未來(lái)財(cái)富管理收入將從產(chǎn)品端轉(zhuǎn)向客戶端。

招行今年初特別重申 " 以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值 " 的核心價(jià)值觀，全面推進(jìn) " 初心計(jì)劃 "。彼時(shí)，很多人覺(jué)得這是一句空話。事實(shí)上，誰(shuí)能率先實(shí)現(xiàn)從 " 以產(chǎn)品為中心 " 向 " 以客戶為中心 " 的轉(zhuǎn)變，才能搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。從機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型角度，則涉及服務(wù)模式、投研、考核、風(fēng)險(xiǎn)管理等一系列的挑戰(zhàn)。

中金公司提出，以客戶為中心的買方模式，各機(jī)構(gòu)的核心能力將是圍繞客戶觸達(dá)、投資、陪伴的全生命周期服務(wù)能力。

全生命周期的服務(wù)能力在 " 后資管新規(guī)時(shí)代 " 挑戰(zhàn)和壓力很大。對(duì)于國(guó)內(nèi)投資者而言，資管新規(guī)之前，理財(cái)、信托等產(chǎn)品 " 買入即所得 "，目標(biāo)收益率與預(yù)期回報(bào)一致，客戶投顧需求較弱，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)也沒(méi)有真正拉開能力差距。后資管新規(guī)時(shí)代，疊加市場(chǎng)的不確定性和波動(dòng)性加大，在上半年股債雙殺、理財(cái)產(chǎn)品破凈、信托不斷違約時(shí)給全行業(yè)上了沉痛一課。

" 越是這種時(shí)候，越是催化財(cái)富管理機(jī)構(gòu)真正提升能力、拉開差距的時(shí)候。" 前述資深財(cái)富從業(yè)者認(rèn)為。

財(cái)富管理既要為了客戶收益，提供 " 逆人性 " 的投資建議；又要充分洞察客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和波動(dòng)的承受能力，" 順人性 " 提高客戶的過(guò)程體驗(yàn)。保持矛盾平衡性，是財(cái)富管理永恒的難題，也是其核心價(jià)值所在。

" 加強(qiáng)投研能力、資產(chǎn)配置能力、陪伴能力等財(cái)富管理核心能力建設(shè)，讓‘專業(yè)、有溫度’成為招商銀行財(cái)富管理的生命線。" 招行在中報(bào)中如是寫道。

在一季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，招行行長(zhǎng)助理鐘德勝也提出 " 加快構(gòu)建以客戶為中心的資產(chǎn)配置專業(yè)能力 "。

上半年招行在整合投研能力、豐富產(chǎn)品組織的基礎(chǔ)上，開始全面推廣 TREE 資產(chǎn)配置體系。真正的資產(chǎn)配置，要做到長(zhǎng)期、深度、動(dòng)態(tài)地 KYC（了解客戶）、KYP（了解產(chǎn)品）和 KYM（了解市場(chǎng)）。受限于人力，國(guó)內(nèi)很多機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)配置服務(wù)通常圍繞較高凈值人群，以至于很多人有 " 只有有錢人才需要資產(chǎn)配置 " 的誤解。但招行 TREE 則在線上、線上同步推廣，呈現(xiàn)簡(jiǎn)單明了，實(shí)現(xiàn) " 讓財(cái)富管理飛入尋常百姓家 "。

" 陪伴 " 是提高客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值感和獲得感的關(guān)鍵。招行在中報(bào)中表示，致力于打造 " 全旅程 " 陪伴體系。

" 我們強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)不缺位，及時(shí)回應(yīng)客戶需求。" 一位招行財(cái)富條線人士表示，在客戶首購(gòu)期、維穩(wěn)期、異動(dòng)期不同階段，提供客戶最需要的陪伴內(nèi)容和服務(wù)。

今年上半年市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，運(yùn)用開放平臺(tái)資源，通過(guò)產(chǎn)品路演、直播、" 資產(chǎn)配置季 " 等活動(dòng)，線上線下融合，最大最大程度緩解客戶焦慮情緒。

" 投商私科研 " 助力

" 我們各個(gè)條線在零售業(yè)務(wù)發(fā)展上都大力支持。" 在一季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，招行行長(zhǎng)王良在總結(jié)招行零售業(yè)務(wù)的成功時(shí)，曾如是說(shuō)到。

在中報(bào)中，招行提出整合投行、商行、私行、科技、研究等專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造 " 投商私科研 " 一體化服務(wù)特色。

" 招行大約 70% 的私人銀行客戶身份是企業(yè)家或是企業(yè)的董監(jiān)高，除自身財(cái)富管理外，在人、企、家、社都有相對(duì)區(qū)別于大眾財(cái)富管理客群的個(gè)性化需求。" 招行行長(zhǎng)助理鐘德勝在前述交流會(huì)上說(shuō)。

" 投商私科研 " 實(shí)現(xiàn)了為私人銀行客戶及其背后企業(yè)提供 " 個(gè)人 + 企業(yè) " 的一體化服務(wù)。截至 6 月末，重點(diǎn)企業(yè)私行服務(wù)覆蓋率達(dá) 30.57%。

華泰證券的一份研報(bào)認(rèn)為，大財(cái)富管理短期看流量；中長(zhǎng)期來(lái)看，能否在產(chǎn)品端構(gòu)建覆蓋全生命周期的產(chǎn)品服務(wù)體系、能否在資產(chǎn)端獲取優(yōu)質(zhì)的實(shí)體資產(chǎn)，將成為中長(zhǎng)期比拼的勝負(fù)手。

" 投商私科研 " 一體化是招行構(gòu)建長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)組織能力的關(guān)鍵之所在。

招行零售之王的光環(huán)過(guò)大，以致很多人傳統(tǒng)印象中不是以對(duì)公業(yè)務(wù)見長(zhǎng)。但是招行這些年來(lái)，對(duì)公行業(yè)專業(yè)化和綜合化服務(wù)水平在市場(chǎng)已經(jīng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圍繞直接融資和間接融資兩大市場(chǎng)，F(xiàn)PA（客戶融資總量）視角擴(kuò)融資產(chǎn)組織。截至 6 月末，F(xiàn)PA 余額 51478 億元，其中非傳統(tǒng)融資余額占客戶融資總量余額的比例為 46.24%。

招行的投資銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)市場(chǎng)領(lǐng)先水平。根據(jù)中報(bào)，該行主承銷債券金額 3430.95 億元，債務(wù)融資工具規(guī)模排名同業(yè)第三；落地了多筆市場(chǎng)知名度高的并購(gòu)項(xiàng)目；市場(chǎng)交易（撮合）業(yè)務(wù)發(fā)生額 2,075.84 億元，同比增長(zhǎng) 24.20%。

此外，招銀理財(cái)、招商基金、招商信諾資管和招銀國(guó)際的四大資管子公司，在細(xì)分領(lǐng)域提高競(jìng)爭(zhēng)力，資管業(yè)務(wù)總規(guī)模合計(jì) 4.6 萬(wàn)億元。對(duì)公和資管，為招行財(cái)富管理提供資產(chǎn)和產(chǎn)品彈藥庫(kù)。

值得關(guān)注的是，在今年的中報(bào)中，招行在前景展望中首次提出 " 推動(dòng)重點(diǎn)區(qū)域加快發(fā)展，釋放可持續(xù)增長(zhǎng)潛力 "。題外之意是，這或許將成為招行大財(cái)富管理 3.0 模式的新增長(zhǎng)級(jí)。

招行行長(zhǎng)王良有一句話：" 辦銀行不是百米沖刺而是馬拉松比賽，比得是耐力和毅力。如果想用百米沖刺的速度跑馬拉松比賽，是無(wú)法堅(jiān)持下來(lái)的。"

大財(cái)富管理這場(chǎng)馬拉松比賽剛剛開始。

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