2016年9月28日，遼寧省海城市西柳鎮(zhèn)。“南義烏、北海城，共筑專業(yè)市場新航母”的巨幅海報，成了當?shù)刈钗Φ拈_業(yè)慶典廣告。

這個建筑面積82萬平方米的大市場——海城義烏中國小商品城(簡稱海城項目)一期工程，共有商鋪7400多個，建筑體量之大、配套設施之全和招商政策之優(yōu)，堪稱東北專業(yè)市場“新航母”。

作為義烏市場“走出去”首個域外投資項目，義烏商城集團除宣稱百億投資外，還計劃動員3000多家商戶移師北上，以確保這個小商品城“血統(tǒng)純正”，旺市運營。

海城方面更是時不我待，“力爭用三年時間，將其打造成為中國北方最大的小商品交易中心和中國南北兩大市場強強聯(lián)合的成功典范”，早在2013年就已寫入當?shù)卣ぷ鲌蟾妗?/p>

豈料，這艘義烏市場“新航母”卻擱淺了。

開業(yè)3年多，市場交易冷清、商鋪大量空置，蕭條景象遠超各方預期。義烏商城集團財報披露，海城義烏中國小商品城投資發(fā)展有限公司(簡稱海城公司)虧損嚴重：截至今年6月底，負債總額27.29億元，3年營業(yè)總收入140萬元，連支付一年利息的零頭都不夠。

“雖然經(jīng)過幾年努力，實際上還只是一個雛形”，在義烏商城集團總部，去年11月起兼任海城公司董事長的副總經(jīng)理張奇真，坦誠而謹慎地說，“這個項目現(xiàn)在確實比較尷尬”。

“義烏模式”為何海城失靈?“強強聯(lián)合”為何西柳遇冷?“李逵”為何不敵“李鬼”?記者為此兩度南下義烏、北上海城，試圖從市場發(fā)育、品牌運營和投資決策等角度，探尋這些市場悖論背后的常識與邏輯。

“一下子開來一艘‘航母’”

初夏時節(jié)，遼寧海城已和浙江義烏一樣炎熱。

“西柳”“西柳”……高鐵海城西站出站口，當?shù)厮緳C攬客聲不絕于耳。幾番閃躲推讓，記者終于坐上一輛出租車，直奔西柳而去。

大約20分鐘后，車子抵達一個喧鬧的服裝市場。記者四下張望片刻，略帶遲疑地問：“這是義烏小商品城嗎?”

“嘿，光顧說話了，這是西柳服裝市場。”出租車司機二十多歲，說話干脆利索。轉眼間，車已調頭穿過西柳立交橋，駛入一排氣勢恢宏的建筑群。

司機小伙關掉計價器，又帶記者圍著市場兜了幾圈，面帶歉意地說：“這里基本沒什么人，我們本地人很少到這兒來。”

將近下午兩點，從兩側品牌街到中間主體市場，進出車輛十分稀少，多數(shù)店鋪不是空置就是歇業(yè)。沿街零星營業(yè)的商鋪，顧客還沒有店員多。

抬眼望去，鋼結構的主體建筑時尚氣派，玻璃幕墻上“遼寧西柳·義烏中國小商品城”的紅色大字格外醒目。

主樓中央大廳環(huán)廊上，懸掛著“祝賀西柳義烏皮草城盛大開業(yè)”等條幅。招商接待區(qū)內寬敞明亮，只見兩三個慵懶的中年婦女，光腳翹到沙發(fā)椅上玩手機。相隔幾步，“義烏傳奇，西柳再續(xù)”的超薄燈箱廣告亮眼，違和感十足。

“義烏市場也是從小做大的。一下子開來一艘‘航母’，攤子鋪得太大。”在市場招商辦公室，一位工作人員向記者透露，簽約入駐的1000多個義烏商戶，現(xiàn)在只剩下幾十戶，不少商鋪改做倉庫了。

市場招商總監(jiān)季文剛笑稱，從義烏過來最大的體會就是人少。“這都第二次招商了，等于炒冷飯。市場信息越透明，本地招商難度越大。”他說。

海城公司副總經(jīng)理虞鑫偉掰著指頭，給記者算了一筆賬：項目一期投資大約30億元，按5%計算全年財務成本1.5億元，加上每年8000萬元運營成本、1200多萬元房產(chǎn)稅和800多萬元供暖費，眼下這點收入連塞牙縫兒都不夠。

開門賠錢，關門更沒出路，義烏商城集團及海城公司漸成騎虎之勢。更多海城人則錯愕不已：深諳市場之道的義烏人，怎么會在市場運營上栽這么大個跟頭?

“這么一大筆資產(chǎn)放在這兒，還拖累了母公司股價”，虞鑫偉不無憂慮地說，“我們的目標就是把運營費用賺回來，硬著頭皮也得往前沖!”

市場并未如期“炒”起來

海城項目從洽談到落地，可謂一拍即合，各自歡喜。

作為一家地方國有控股上市公司，義烏商城集團并不滿足于“桌子底下放風箏”——獨家經(jīng)營開發(fā)、管理和服務義烏中國小商品城。2011年，他們與西柳商貿(mào)城合作舉辦貿(mào)易對接會，被視為南北兩大專業(yè)市場強強聯(lián)合的緣起。

曾任海城公司副總經(jīng)理的何云飛回憶，當時之所以首選海城，一是西柳服裝市場全國聞名，商業(yè)氛圍濃;二是當?shù)匦∩唐废鄬T乏，產(chǎn)品互補性強。

早在2008年，海城市西柳市場建設管理委員會主要領導，專程帶隊來義烏調研，并對“義烏模式”倍加推崇。用何云飛的話說，“我們有這個想法，他們也早有這個意愿”。

一個是全球最大的“小商品之都”，一個是聞名全國的服裝大市場，稱得上“門當戶對”了。2014年6月6日，雙方注資6億元成立海城公司，義烏商城集團占95%，海城市西柳市場開發(fā)建設有限公司占5%。

作為兩地國有資本投資合作的樣板，它也被更多賦予探路地方經(jīng)濟轉型的使命。

在義烏，它被視為“向網(wǎng)上走、向高端走、向域外走”的重大舉措，肩負著續(xù)寫義烏傳奇、彰顯義烏品牌的使命;在海城，則被冠以“全市乃至全省最大的商業(yè)項目”，并成為全省服務業(yè)轉型升級的試驗田。

記者梳理海城項目資料時，曾深陷市場名稱錯亂之中：企業(yè)名稱與市場招牌不符——在“義烏中國小商品城”字號前，有的冠“遼寧海城”有的寫“遼寧西柳”，甚至連官方文件也逐級而變、各隨其名，令人眼花繚亂。

更有趣的是，2012年9月29日和2014年5月20日，雙方曾兩次簽訂投資合作協(xié)議。除投資額由150億元下調為110億元，項目名稱也由“義烏·西柳”更名為“海城義烏”，義烏商城集團頗有些“娶親”變“入贅”的滋味。

在海城市政府官網(wǎng)的“項目簡介”中，“預計2020年10月竣工后，營業(yè)收入約3000億元，利稅20億元，安排就業(yè)20000人”等內容赫然在列。發(fā)布日期竟在當年遼寧各地GDP“擠水分”前后，數(shù)據(jù)偏差之大，難免令人心生疑惑。

相形之下，義烏“算盤”打得還算保守。一位曾參與項目論證的義烏官員私下向記者透露，當時一個頗有說服力的決策依據(jù)：義烏市場有7萬多個商鋪，哪怕動員5%就是3500多戶，足以撐起海城項目“半壁江山”了。

“當時想的簡單，人貨訂單帶過去，一下子把市場炒起來!”季文剛說。

在海城經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)商務局，朱勇局長也不無感慨地說：“要是真能過來3000多戶，再加上西柳幾百個小商品經(jīng)營戶，這事兒就成了。”

“挪不來的市場訂單”

從舉全市之力的海城各級政府，到傾盡政策優(yōu)惠的義烏商城集團，都篤定海城項目一次啟動成功，實現(xiàn)旺市運營。

孰料，本以為眾望所歸的市場合作，卻打了一個“啞炮”：開業(yè)以來，號稱“純正義烏市場血液”的上千家商戶，絕大部分都“回流”義烏了。偌大的西柳義烏小商品城，想找一個義烏人都很困難。

“個別還留著商鋪的，人也回義烏了，都是雇本地人看攤兒。”海城公司副總經(jīng)理楊云告訴記者，當時招商組市采用義烏市場租售結合的方式，即主體市場約6000個商鋪只租不售，東、西品牌街約1400個商鋪只售不租。

除了培育期交誠意金免租金、老市場商戶按原合同期免租金等招商優(yōu)惠外，“經(jīng)營戶所繳納各項稅收的地方留成部分全額獎勵給經(jīng)營戶”的協(xié)議內容，雖不“顯山露水”，也都是這個超值“大禮包”的一部分。

沒想到，商戶反應并不積極。自招商認籌活動啟動至今，共簽約入駐市場經(jīng)營主體1000戶左右，商戶主體2800個。如果剔除很多關門歇業(yè)的商鋪，正常營業(yè)的商鋪數(shù)量還要大打折扣。

人來了，貨來了，訂單卻沒有來，更不知道采購商在哪兒。

想象的市場帶不來真實的交易。時間一長，這些賺不到錢看又不到市場前景的義烏商戶，便紛紛撤回去了。虞鑫偉認為，市場沒有快速做熱的原因，不光攤子鋪得太大，也和市場輻射范圍有關。

海城和義烏兩地相距近兩千公里，但商貿(mào)流通由來已久。曾有媒體報道，早在2002年，在西柳賣小百貨的浙江人就有6000人左右，這還不包括回鄉(xiāng)辦工廠的近千人?？梢姡@里的小百貨生意曾一度紅火過。

追憶西柳服裝市場的繁榮景象，溫州一位潘姓老板的故事令人感慨：“布匹生意最好時一天能賣50萬元，而且都是現(xiàn)金交易。為了收錢安全方便，我老婆整天把錢包掛在脖子上，結果落下了嚴重的頸椎病。”

“現(xiàn)在買貨都不來人，全在網(wǎng)上下單了。”在西柳服裝市場一區(qū)，今年53歲的黃立新吐槽道，客戶和市場都在變，生意越來越難做了。

老黃是義烏廿三里人，早年搖過撥浪鼓“雞毛換糖”。1985年，他和十幾個老鄉(xiāng)來西柳擺地攤，賣拉鏈、紐扣、松緊帶，一待就是30多年。

“兩個兒子都在義烏，誰也不愿來接班。”老黃嘴上嘟噥著自己沒能耐回不去，但心里卻舍不得每年檔口六七百萬元的流水，還有多年積累的固定客戶。他感覺雖然忙點并不累，干脆把最喜愛的小孫女接過來，決定在西柳堅守下去了。

說起隨海城項目北上的義烏同行，老黃笑稱生意沒受任何影響，并流露出一副司空見慣的神情：“從義烏做批發(fā)到西柳變零售，賬期少則半年多則一年，現(xiàn)在義烏人哪受得了?肯定要回去的!”

市場不是“建”出來的

追溯這兩大專業(yè)市場的歷史，均起步于改革開放初期。

1984年，義烏縣委確立“興商建縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，海城縣委提出“開發(fā)海城，致富人民”的目標。“念市場經(jīng)、吃改革飯、走開放路、打創(chuàng)新牌”，成為這兩大專業(yè)市場持續(xù)繁榮的“法寶”。

當時兩地主政的縣委書記，一位是不久前病逝的“改革先鋒”謝高華，另一位是全國人大常委會原副委員長李鐵映。

義烏率先開放和定額計稅形成虹吸效應，劃行歸市促進貿(mào)工聯(lián)動，貿(mào)易改革疊加“一帶一路”紅利……多年穩(wěn)居全球最大的“小商品之都”，又開始加快構建“買全球、賣全球，買賣全球”的貿(mào)易新格局。

海城農(nóng)民丁其山為還欠債尋活路，偷偷生產(chǎn)販賣褲子，引來當?shù)爻汕先f農(nóng)民競相效仿，成就了聞名中外的西柳服裝市場。目前，海城棉褲年產(chǎn)量3.5億條，占全國三分之一強;棉服年產(chǎn)量1.2億件，占據(jù)國內市場半壁江山。

生意如同“聚寶盆”，市場自己會招商。據(jù)原海城縣委書記鮑輝的調查記載，“1992年11月，西柳服裝市場3區(qū)動遷剩余136個攤位，全部面向社會公開競拍。僅義烏縣廿三里鎮(zhèn)一個村就來了50多人，買到攤位的有近80%”。

1995年，黃立新和幾個老鄉(xiāng)商量，合伙買下了現(xiàn)在這間商鋪。“當時一共花了28萬元，現(xiàn)在值120萬元，每年能租大約12萬元。”他說。

“義烏同樣大小的商鋪，一年銷售幾個億，背后養(yǎng)活幾十家工廠。相比之下，這就是一個本地零售鋪子。”老黃說話不急不慢，偶爾回復一下響個不停的微信，接著解釋說：“都是問價的，買得少也不能怠慢。”

前些年，義烏市場商鋪生意火爆，一個商鋪價格動輒幾百萬元，連投標權私下都能賣幾十萬元。熱衷于投機套利的投資者，紛紛將目光盯在商業(yè)地產(chǎn)上。

在一些簽約北上的義烏商戶眼里，最賺錢的生意也是商鋪生意。當時就有人說，現(xiàn)在義烏人有錢了，手里有個幾百萬，沒有賺頭不可能再來冒險了。

“有的人就是奔這個來的!瞅準了增值空間，再轉手倒騰炒攤位……”黃立新坦言，當時確實有老鄉(xiāng)問過他對這件事的看法。

盡管市場前景堪憂，項目二期卻已經(jīng)啟動。資料顯示，海城項目規(guī)劃用地約287公頃，建筑面積逾323萬平方米，一期建筑面積僅為其四分之一。

“只有把市場培育起來，我們才能收回投資、輸出‘義烏模式’，西柳土地資源才能發(fā)揮效益，帶動經(jīng)濟發(fā)展。”張奇真言辭中肯，通情達理，“希望二期能持平，給一期帶來一些人氣”。

據(jù)了解，以打造商業(yè)街為主、少量公寓為輔的項目二期，總建筑面積9.78萬平方米，是一個滿足經(jīng)營、居住需要為主的綜合性項目。

在義烏商城集團年報中，記者看到海城公司的業(yè)務性質，早已被確定為“房地產(chǎn)業(yè)”。

“我是來賺錢不是來享福的”

在海城項目規(guī)劃圖前，虞鑫偉指著幾個連在一起的地塊說：“這個形狀很像一把斧頭，接下來非得大刀闊斧不行!”

作為“義烏模式”輸出的重點，對現(xiàn)有市場小商品“分行劃市”——劃定區(qū)域、分類經(jīng)營，合作雙方早有共識基礎，更是義烏小商品市場互補性定位所在。

2017年1月，海城推出“分行劃市”總體規(guī)劃，將西柳專業(yè)市場集群劃分為東西兩區(qū)，旨在實現(xiàn)業(yè)態(tài)定位準確、品類層次清晰、管理服務規(guī)范，并要求將日用百貨、鞋帽、襪子、服裝輔料等小商品行業(yè)，引入東區(qū)義烏小商品城經(jīng)營。

與義烏市場相似，數(shù)量龐大、構成多元的商鋪業(yè)主，不乏各類公職人員。每年動輒十幾萬、甚至上百萬的租金收入，使這個盤根錯節(jié)的“食利群體”，具有強大的政策對沖能力。

盡管海城公司開出優(yōu)厚的條件，政府部門“軟中有硬”，部分承租商戶也愿意嘗試，仍無法消解商鋪業(yè)主激烈反對和培育期市場蕭條壓力。西柳服裝市場原有200多家小商品經(jīng)營戶，至今也沒有整體搬入。

東區(qū)小商品城“高大上”的經(jīng)營環(huán)境，確實令人羨慕。但黃立新的客戶大多在服裝市場，客戶網(wǎng)上下單要貨，他馬上就能送過去。“客戶手指觸不到的地方就是遠方”，老黃向東指了指說：“我是來賺錢的，又不是來享福的。”

做腰帶生意的義烏人吳良梅，來西柳30多年了。她一直后悔當年商鋪單價2萬元時，沒出手買下，拖到現(xiàn)在每年得花十幾萬元租商鋪。3年前，她在東區(qū)小商品城租了一間商鋪，市場不景氣改做庫房了。

“客戶往往認店不認人，除非大家都搬過去，不然生意沒法兒做!”吳良梅剛剛換租了一個店鋪，地點相距不足10米，一些客戶竟流失了。

“一個是搬不過去，再說也該回去了。”提起當年一起來的嫂子、姐姐、弟弟都已經(jīng)回老家了，吳良梅突然感覺有些孤單，“我們這代浙江人，算是最后留守的!”說話時她有些傷感。

旁邊一位操著東北口音的商戶插話道，“即使我們幾百家全搬過去，連那邊一個角落都填不上!”一句話，捅破了這層“窗戶紙”。

顯然，對于這個體量龐大的市場來說，確實杯水車薪，無濟于事。奉“分行劃市”為圭臬的義烏人，這才發(fā)現(xiàn)它已成了束縛自己的“雙刃劍”。

為了突破“分行劃市”的承諾和限制，他們將自己定位成線上服裝批發(fā)市場，以表明與傳統(tǒng)服裝市場競爭的差異化。同時，陸續(xù)引進一些服裝經(jīng)營戶，加快探索“檔口+直播”銷售模式的新嘗試。

季文剛告訴記者，為了深耕本地市場，加大招商力度，他們還引入第三方合作，到老市場和周邊市場招商。“我們國企做不了，自己出面也不方便。”他有點得意地說。

不久前，海城公司舉辦“海城義烏電商(直播)產(chǎn)業(yè)孵化中心項目”推介會。他們通過直播吸引供應商，嘗試從服裝向針織品轉變，力爭早日進入全品類直播營銷“新賽道”。

看到海城項目這些新的業(yè)態(tài)興起，朱勇稱贊新的管理團隊干勁足、勢頭好，“雖然我們股比只占百分之五，但壓力是一致的。”他說道。

記者離開西柳服裝市場一區(qū)時，無意間抬頭看到大廳里懸掛的招牌：遼寧西柳義烏中國小商品城，與海城項目的招牌相比，只是西柳和義烏兩個字中間，缺了一個“點”。

搞市場的人更要相信市場

作為聞名世界的“小商品之都”，義烏市場獨特的批發(fā)經(jīng)營模式，已成為國內外市場競相模仿的標桿。至于各地究竟有多少打著“義烏”旗號的市場，恐怕沒人能說清楚。

“全國約有154個‘義烏小商品城’，其中145個屬于‘侵權假冒’。”2015年底，時任義烏市副市長王新鋒坦言，地方對此尚無有效的維權手段。

此前，義烏市曾為西安、蘭州、徐州等9個義烏小商品批發(fā)市場冠名，具體要求為有義烏人參與投資，或義烏商戶、商品的單項市場占比達到三分之一。

作為國內唯一正宗的義烏分市場，憋足了勁兒的義烏人，一心要給打著義烏市場旗號的“李鬼”打個樣兒，讓它們嘗嘗“李逵”的厲害。

不料，竟陷入“李逵”斗不過“李鬼”的窘境。

與義烏相比，西柳的物流條件、交易成本、開放程度都有差別，政府效率、市場信用和服務水平亦有提升空間。但簡單以營商環(huán)境來解釋“義烏模式”失靈，甚或扣上“投資難過山海關”等大帽子，則既不符合實際，更有失公允。

最近幾年，東北經(jīng)濟仍雖處于下行通道，市場波動并不大，指望直接罩上“義烏模式”就能成功的想法，本身就值得反思。張奇真認為，這里面有一個如何做商業(yè)、怎么看市場的問題，應該引起更深刻的思考。

市場本身是一個動態(tài)變化的過程。“義烏模式”可以借鑒，義烏市場卻無法仿造，現(xiàn)在連它自己都復制不了自己，便是明證。

與之相對，西柳專業(yè)市場集群保持穩(wěn)定的發(fā)展速度。朱勇告訴記者，2018年，西柳專業(yè)市場集群交易額已達730億元。

無論張奇真還是朱勇，都避談整個項目的決策過程。

對于當時為何不選擇省會城市，這么大的體量誰來接盤等問題，相關人士稱，前期調研肯定不夠，且有揠苗助長之虞。

盡管從早期調研階段就有反對聲音，義烏商城集團仍下決心投資海城，據(jù)信當時得到了義烏主政者支持。

“當時的調研報告都封著呢，封在哪兒都不知道。”張奇真回應記者說。

曾任義烏市商務局副局長的黃仕林向記者透露，2010年，義烏共派出10個小組，進行對內貿(mào)易市場拓展的調研，東北組正是由他本人領銜。

“我們建議開展點對點的配送點合作，不是建設市場。”他回憶說，當時大家分析，海城既有市場規(guī)模已經(jīng)擴張到頭，浙江民營企業(yè)投資的西柳中國商貿(mào)城也很先進，何必再建設一個?

“市場就是一個水泥殼子。只有市場要素配置具有競爭力，這個殼子才有用。”黃仕林總結規(guī)律說，但是領導定了大家也沒話說。

按著雙方協(xié)議，海城方面可在規(guī)定時間內回購股權，使雙方最終持股比例變?yōu)?0%和30%。由于市場不景氣，便也沒有下文了。至于培育期內各項稅費返還等優(yōu)惠政策，由于沒有旺市運營，也有可能成為無法兌現(xiàn)的“空頭支票”了。

從義烏到海城，這艘專業(yè)市場的“航母”，并沒有遵循市場規(guī)律的航線。

搞市場的人，更要相信市場的力量。

關鍵詞： 義烏模式