為了“去現(xiàn)場(chǎng)看看他長什么樣”，2019年9月，鄭志松花了11760元，買了兩張吳曉波2019年終秀的門票，自己一張，太太一張：“比周杰倫演唱會(huì)的內(nèi)場(chǎng)票價(jià)貴了近三倍。”

2019年12月30日，吳曉波年終秀在廈門舉行。家在廈門的鄭志松，開車半小時(shí)到達(dá)年終秀會(huì)場(chǎng)—廈門國際會(huì)議展覽中心海峽大劇院。“你知道金雞百花節(jié)嗎?就是在那辦的，”鄭志松對(duì)時(shí)代周報(bào)記者回憶，“這是我第一次去現(xiàn)場(chǎng)聽年終秀。原本以為聽這種財(cái)經(jīng)節(jié)目的人很少，結(jié)果到現(xiàn)場(chǎng)嚇我一跳：人這么多!場(chǎng)館這么大!”

鄭志松是七千分之一。據(jù)負(fù)責(zé)吳曉波年終秀票務(wù)合作的余姓負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，2019年吳曉波年終秀現(xiàn)場(chǎng)，共有7000名觀眾。

這場(chǎng)年終秀的門票價(jià)格在1980―12800元之間，早鳥價(jià)則為980元。會(huì)場(chǎng)被劃分為四個(gè)區(qū)域，票價(jià)也依從近到遠(yuǎn)不同，分為12800元、5880元、2980元、1980元四檔。其中，1980元的座位占了幾乎一半，2980元和5880元這兩檔各占四分之一，最貴的12800元位置與部分贈(zèng)票相抵消—時(shí)代周報(bào)記者粗略估計(jì)，2019吳曉波年終秀的門票收入，大約在1600萬元。

這僅是門票收入。年終秀的另一收入大頭是廣告贊助：獨(dú)家冠名商1家、首席戰(zhàn)略合作伙伴3家、精英合作伙伴5家、特約合作伙伴8家，共17家。

時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系到3家首席戰(zhàn)略合作伙伴中的一家，在被問及“給了多少廣告費(fèi)”時(shí)，公司創(chuàng)辦人回復(fù)：你們媒體圈關(guān)注的問題和我們關(guān)注的不一樣。而后反問：“他的影響力有這么大嗎?”而據(jù)某承接大型活動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，平時(shí)，比吳曉波年終秀場(chǎng)面小的活動(dòng)，冠名費(fèi)也在幾百萬元起。

從2015年第一場(chǎng)年終秀算起，吳曉波已經(jīng)為此操持了整整5年。5年里，吳曉波年終秀依次走過上海、無錫、珠海、廈門，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)依次為1000、1030、1500、4000、7000人。按照上述估算方法，五年里，吳曉波年終秀的門票收入可達(dá)3000萬元。

業(yè)內(nèi)人士詹俊凱(化名)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“吳曉波年終秀就是個(gè)‘秀’嘛，一群‘知道分子’一年一度的跨年儀式，辦得好看點(diǎn)就行了。”

“根本就像在說我自己的公司”

四個(gè)小時(shí)的年終秀里，從事紡織品出口貿(mào)易的鄭志松連續(xù)N次被吳曉波戳到痛點(diǎn)。東莞制鞋工廠里的機(jī)器替代了人工、國內(nèi)紡織工廠轉(zhuǎn)移至東南亞等經(jīng)營成本低廉的地方、中美貿(mào)易摩擦帶來的或明或暗的影響……這些都是鄭志松正在面臨卻不知如何解決的困難，“吳曉波在臺(tái)上說的那些，根本就像在說我自己的公司”。

1982年生的鄭志松在廈門經(jīng)營一家紡織廠，至今已有16年，主要生產(chǎn)用來制作婚紗的經(jīng)編面料，出口美國和東南亞：“2018年，產(chǎn)品出口到美國的關(guān)稅增加了30%，國內(nèi)還有環(huán)評(píng)壓力，直接導(dǎo)致當(dāng)年的營收攔腰斬?cái)?，公司人?shù)也從最多時(shí)的100多人縮減到現(xiàn)在的30多人。幾年時(shí)間里，附近的20多家紡織廠，只剩下了3家。”

“焦慮，時(shí)時(shí)刻刻都在焦慮。”鄭志松如此描述自己在2018年的狀態(tài)。也就是在這一年，鄭志松在喜馬拉雅FM上花180元訂閱了“每天聽見吳曉波”，有空就點(diǎn)開聽，“了解一下當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)情況，更重要的是去了解你現(xiàn)在的客戶是誰”。

鄭志松這樣的標(biāo)準(zhǔn)“新中產(chǎn)”，恰恰是吳曉波的目標(biāo)客戶。

依據(jù)吳曉波對(duì)“新中產(chǎn)”的定義，這群人必須滿足以下條件：80后;接受過高等教育;主要生活在一線、新一線和二線城市;從事專業(yè)性或管理性工作;年凈收入在10萬―50萬元;有新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀。

為了留下純粹的“新中產(chǎn)”客戶，吳曉波甚至不惜兩次“洗粉”。2015年9月，吳曉波連續(xù)發(fā)表兩篇文章：《論屌絲》《屌絲們，憑什么你認(rèn)為自己退無可退?》，態(tài)度堅(jiān)決拒絕屌絲用戶：“如果你覺得當(dāng)屌絲挺好，那你也不用來看我們的東西了。”正是這種清晰的界限劃分，讓吳曉波鎖住了最早的一批新中產(chǎn)用戶群。之后的4年間，“新中產(chǎn)”的概念被不斷強(qiáng)化，吳曉波商業(yè)概念里的“新”字軍也不斷擴(kuò)容。

2014年5月4日，吳曉波在以自己名字命名的公眾號(hào)上發(fā)出了第一篇專欄文章《騎在新世界的背上》：“新的世界露出了它鋒利的牙齒，要么被他吞噬，要么騎到他的背上。”吳曉波選擇了后者。

2019年的吳曉波年終秀，更像是吳曉波麾下“新”字軍的一次集中展示。4個(gè)小時(shí)里，新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化、新中產(chǎn)、新匠人、新國貨等概念不斷穿插。年終秀嘉賓管清友、吳聲、許知遠(yuǎn)還分別就新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新人文做了主題演講。這一切，都在為吳曉波頻道積累的300多萬新中產(chǎn)粉絲服務(wù)，他們“認(rèn)可商業(yè)之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻(xiàn)共享、拒絕屌絲文化”。

“吳曉波提倡的這些‘新’也符合實(shí)際吧，中國的商業(yè)圈不都喜歡造概念嘛。再說，畢竟是文化人，有個(gè)新概念，總顯得很高深。”詹俊凱說道。

從1000人到7000人

吳曉波年終秀是一口大鍋，把所有產(chǎn)品混在一起翻炒后，再盛出來擺在觀眾面前。

談及為何想辦年終秀時(shí)，吳曉波曾回憶，2015年夏天，他在北京見到羅振宇，提出“到年底，能不能做一場(chǎng)跨年秀，大家HAPPY一下?我們也許真的可以用自己的方式相約歡聚”。

這是一個(gè)行動(dòng)力極強(qiáng)的人。當(dāng)年12月13日，第一屆吳曉波年終秀在上海舉行，現(xiàn)場(chǎng)去了1000人左右，冠名贊助的企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)。

為了“把最后一天留給愛的人，倒數(shù)第二天留給自己”。從2016年開始，吳曉波年終秀的時(shí)間，都定在每年的12月30日。

與第一屆年終秀相比，第二屆沒有太大變化，同樣在上海舉辦，到場(chǎng)人數(shù)為1030人，合作商中仍可見到彼時(shí)瘋狂發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌。不同的是，吳曉波在第二場(chǎng)年終秀上發(fā)布了“新中產(chǎn)”調(diào)查報(bào)告，并為“新匠人”站臺(tái)。臺(tái)上，吳曉波身穿著新匠人織造的襪子、手拿新匠人制造的雨傘，專門設(shè)置了“新銳工匠如何重寫制造業(yè)”“工匠精神再造國貨”等議題。

2017年，年終秀的到場(chǎng)人數(shù)為1500人—相較于吳曉波打造的其他品牌，年終秀一直不溫不火，直到2018年。

2018年，有無數(shù)的中小企業(yè)主像鄭志松一樣，飽受外部環(huán)境的沖擊和內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)的雙重壓力。“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，很多人都來吳曉波這兒，想看看有沒有答案，有沒有新的想法，”鄭志松說道。

吳曉波焉能不知。

2018年，吳曉波把年終秀的舉辦地點(diǎn)，選在了珠海。珠海周邊，就是中小企業(yè)密集的佛山、東莞、中山等城市。當(dāng)晚，現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)達(dá)到4000人，較前一年足足增加了2.6倍。廣告加塞明顯，比如安排首席合作伙伴的4家負(fù)責(zé)人進(jìn)行演講，共計(jì)26分鐘;在“預(yù)見2019”環(huán)節(jié)中，吳曉波詳細(xì)介紹了“新匠人創(chuàng)作新國貨”“新中產(chǎn)開始驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)”“社交圈層會(huì)員風(fēng)行”等議題，這些也正是他全力打造的增值產(chǎn)品。

2019年，試圖從吳曉波年終秀上尋求答案的人更多了。這一次，年終秀的現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)達(dá)到了7000人。從年終秀會(huì)場(chǎng)出來后，鄭志松說，自己再次堅(jiān)定了國內(nèi)紡織業(yè)會(huì)遷至越南等東南亞國家的判斷，“其實(shí)，我很多做服裝的朋友都轉(zhuǎn)到越南去了”。但具體到自己的企業(yè)，究竟該作出怎樣的選擇?鄭志松依舊沒有拿定主意。

五年完成商業(yè)閉環(huán)

窺一斑而知全豹，年終秀只是吳曉波內(nèi)容輸出的一部分。

吳曉波最早以書成名，憑借《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《吳敬璉傳》等，吳曉波在線下?lián)碛?萬名書友、21個(gè)書友會(huì)。

機(jī)會(huì)總是青睞有準(zhǔn)備的人。2014年5月，發(fā)表“騎在新世界的背上”宣言兩個(gè)月后，吳曉波創(chuàng)立了巴九靈。而巴九靈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，靠的是日本馬桶蓋。

2015年1月25日，吳曉波頻道發(fā)表名為《去日本買只馬桶蓋》的文章，文章主要描述在日本開年會(huì)的同事們搶購馬桶蓋、電飯煲、吹風(fēng)機(jī)的故事。文章最后，吳曉波就中日兩國制造業(yè)發(fā)展的差距，給出了自己的解釋。

2015年恰逢中國全面深化改革的“關(guān)鍵之年”,也是“十三五”規(guī)劃的謀劃之年。宏觀經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)換到中低速增長，決策層開始著重強(qiáng)調(diào)制造業(yè)繼續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中小企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力增大。該文章迅速成為爆款。當(dāng)天，吳曉波頻道漲粉3萬、閱讀量超60萬，收到了源源不斷的轉(zhuǎn)載申請(qǐng)與數(shù)十個(gè)合作邀請(qǐng)。就在那一年的全國兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理就中國游客寧愿舍近求遠(yuǎn)去日本購買馬桶蓋的話題回應(yīng)，第一是要抱著開放的心態(tài)，反對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義，讓消費(fèi)者有權(quán)享有更多選擇。第二，中國的企業(yè)要升級(jí)，如果國內(nèi)也有相同質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)該更有競(jìng)爭力。緊接著，4月14日，吳曉波受邀參加李克強(qiáng)總理主持召開的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)。會(huì)上，吳曉波建議，政府應(yīng)鼓勵(lì)并扶持擁有核心技術(shù)的中國品牌走出去，嘗試打正面戰(zhàn)場(chǎng)，全力改善中國商品的形象。

如果說馬桶蓋一文讓大家看到了吳曉波在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的敏銳洞察力，那么堪稱“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)”的千人大課，更展示了吳曉波在商業(yè)方面的靈敏嗅覺。

2015年4月25―26日，剛剛從北京回來的吳曉波，在深圳組織了第一次兩天一夜的“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)”千人大課，主要解答中小企業(yè)轉(zhuǎn)型問題。課程設(shè)計(jì)了宏觀經(jīng)濟(jì)解讀、轉(zhuǎn)型企業(yè)案例、BAT資源、工業(yè)4.0四個(gè)內(nèi)容板塊。

千人大課最終參加人數(shù)是1086人，按9000元每人計(jì)算，單一場(chǎng)活動(dòng)，吳曉波就將908萬元收入囊中。2015年8月和9月，吳曉波又分別在上海和佛山開辦了第二場(chǎng)、第三場(chǎng)轉(zhuǎn)型大課，學(xué)費(fèi)依舊是9000元每人，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

憑借馬桶蓋文的爆紅和轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的爆滿，吳曉波看準(zhǔn)了新中產(chǎn)和中小企業(yè)的消費(fèi)潛力。

2016年，兩會(huì)政府工作報(bào)告中提出“工匠精神”，呼吁匠人精神的回歸，同時(shí)出臺(tái)了一系列政策扶持相關(guān)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在新中產(chǎn)品牌認(rèn)知的底層搭建的基礎(chǔ)上，新匠人成為吳曉波的新賽道。

2016年，巴九靈開展“奇葩匠人”評(píng)選。不到兩周的時(shí)間，1200多人報(bào)名，最終50多位匠人入選，其中大多是80后學(xué)員。2016年的年終秀上，吳曉波第一次明確提出“新匠人”的概念。2018年，吳曉波頻道正式創(chuàng)辦新匠人學(xué)院，“已有超過1000家年產(chǎn)值在5000萬―30億元的消費(fèi)品企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者加入學(xué)院”，收費(fèi)為4.98萬元每人。

至此，“新匠人創(chuàng)造新國貨，新中產(chǎn)驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)”的吳曉波式的商業(yè)鏈條已經(jīng)形成。但吳曉波并不止步于此，如何用產(chǎn)品將圈層徹底打通是他的下一個(gè)目標(biāo)。

2017年，吳曉波瞄準(zhǔn)了更高階的“企投家”。當(dāng)年3月，吳曉波發(fā)文《從今天起，有一類企業(yè)家叫做“企投家”》。文中解釋，企投家是“企業(yè)家+投資家”的新物種，他具有兩棲型特征，一棲于鐘愛的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，讓它迭代進(jìn)步，永續(xù)發(fā)展;一棲于“非理性繁榮”的資本市場(chǎng)，讓自己的財(cái)富在運(yùn)動(dòng)中增值。

在介紹完什么是“企投家”后，文章后半部介紹了如何成為“企投家”：繳納4.98萬元，就可成為第一期“企投家”會(huì)員，并且得到“一年2個(gè)頂級(jí)論壇+36堂學(xué)習(xí)課+12次思享會(huì)”。

以最近開班的第六期企投家課程為例，分6節(jié)18天，共探討了38個(gè)問題，比如“如何認(rèn)識(shí)國際形勢(shì)的變化動(dòng)向?”“現(xiàn)有創(chuàng)新品類是如何跳出思維局限的?”等，收費(fèi)已達(dá)到8.98萬元/人。

至此，吳曉波致力打造的金字塔形收入模型逐漸明確，不同層級(jí)的服務(wù)黏連不同用戶群：底層是180元的線上付費(fèi)音頻，用較低價(jià)格的產(chǎn)品聚集流量;第二層是思想食堂，提供哲學(xué)、藝術(shù)、商業(yè)等線下課程，收費(fèi)幾百元至幾千元不等;第三層是以新匠人新國貨為代表的中小企業(yè)家轉(zhuǎn)型課程;金字塔尖則是收費(fèi)8.98萬元的企投會(huì)會(huì)員。

1月5日，鄭志松在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)說，自己在參加吳曉波年終秀時(shí)，已經(jīng)順便考察了企投家課程。“我應(yīng)該會(huì)報(bào)名的”，鄭志松解釋道，自己更感興趣課程里的“投資”那部分，“那么多企業(yè)家聚在一起，可以互相探討如何做企業(yè)做投資”。

關(guān)鍵詞： 新中產(chǎn)