自熱速食成剛需迎爆發(fā)式增長，但非所有入局者都能輕松獲利。尤其是當火鍋、米飯、螺螄粉、燒烤等一眾細分單品接連制造自熱新風口，它往往給投資者以錯覺——即仿佛只要踏上賽道，便可一日千里。

但無論是自方便食品起家的綜合型食品巨頭，還是自帶火鍋品牌效應的火鍋餐飲企業(yè)，亦或是深諳電商營銷的互聯(lián)網(wǎng)零食公司和純自熱食品初創(chuàng)品牌，對時機、品類、品牌三者的優(yōu)勢也難以占全。

更重要的是，作為自熱食品的命門——食品專用發(fā)熱包至今仍無統(tǒng)一國家標準規(guī)制。這不只讓不少入局者猶豫，也讓當前的自熱賽道略顯“野蠻”。畢竟，自熱食品的長久生長，無法單靠需求來支撐，它更需要產(chǎn)業(yè)端的規(guī)范來轉(zhuǎn)入正軌。

風口交替，自熱食品的品類追逐戰(zhàn)

不是每個入局者都能順風順水。近日，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)由多位接近三全食品人士獲悉，三全于2018年初上市的牛油辣自熱方便火鍋或自今年停產(chǎn)。但對于該自熱火鍋是否永久下市，目前有兩種說法。一是因疫情因素，生產(chǎn)線緊張，而自熱火鍋只有一個單品，便計劃“讓步”暫停。另一種是相比自熱米飯單品豐富且需求量大，自熱火鍋市場恢復緩慢。遂自今年過年后停止售賣，以后也都不再銷售。

財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)就此事詢問三全食品方面，此事是否屬實，但截至發(fā)稿，未獲回復。而據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)由三全天貓旗艦店和三全食品官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，確已無牛油辣自熱方便火鍋的身影。淘寶上也只有部分私人店鋪仍在售賣，但生產(chǎn)日期多集中于去年10-11月。當中多個店鋪客服也向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表達了類似“都是去年的貨，今年無生產(chǎn)新貨，今年也應該不會再生產(chǎn)”的觀點。

與三全自熱火鍋黯然退場相對的，確是其他品牌的大放異彩。例如，在淘寶小龍坎旗艦店中按銷量排名前列的小龍坎牛肉自熱小火鍋380克裝與390克裝自熱小火鍋，分別月銷5.5萬+和3萬+。三只松鼠淘寶旗艦店鋪中的牛油小火鍋350克/盒裝與素食350克/盒裝的銷量也分別達到2萬+與2.5萬+。此外，自嗨鍋淘寶旗艦店中按銷量排名位列前列的麻辣香鍋自熱火鍋月銷也達到6萬+。

小龍坎方面在接受向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)采訪時透露，小龍坎電商今年一季度的渠道銷售額相比去年同期，已獲接近100%的增長，而速食自熱火鍋電商板塊占整體小龍坎延伸品銷售額40%左右。此外，受疫情影響，其Q1實際銷售額已基本完成了年前規(guī)劃的2020上半年銷售目標。目前，小龍坎正計劃在Q2推出口味的自熱和沖泡系列速食新品線，以實現(xiàn)全年自熱速食線上線下4億銷售額的目標。

可見，上述品牌雖分屬傳統(tǒng)餐飲、互聯(lián)網(wǎng)零食與純自熱新創(chuàng)企業(yè)三個不同陣營，卻均在自熱火鍋賽道有所斬獲。而三全自熱火鍋的“失意”，或恐難用品類紅利消退來解釋。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向財經(jīng)網(wǎng)談到，“企業(yè)都想尋到風口跟進。但火鍋的整體屬性仍是休閑食品，與作為剛需的米飯不同。三全如果在火鍋上的出貨量上無法突破，必然要停止調(diào)整。”

的確，自熱的風一直在吹，只是風向時常變化。連海底撈、小龍坎都紛紛在暢銷的自熱火鍋之外補上自熱米飯。而對于自熱火鍋與自熱米飯兩個細分品類間的關(guān)系，小龍坎方面向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，二者更多是相輔相成。“自熱米飯在10多年前就已經(jīng)在市場上流通銷售了，但是一直處于低迷狀態(tài)。因為自熱火鍋的熱度才讓更多用戶認可自熱產(chǎn)品線，并帶動自熱米飯的關(guān)聯(lián)購買。未來自熱品類一定會涌現(xiàn)更多產(chǎn)品，這屬于正常的品類拓展軌跡。”

而從當下看，火鍋、米飯之后的黑馬，似乎將是螺螄粉。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察擁有自熱火鍋、米飯、螺螄粉、燒烤的三只松鼠淘寶店鋪發(fā)現(xiàn)，酸辣粉/螺螄粉的速食鏈接月銷已達4.5萬+，訂單數(shù)甚至超過了傳統(tǒng)自熱品類火鍋。

自熱螺螄粉的異軍突起，來自于螺螄粉本身的火爆。以柳江人家螺螄粉知名的中柳食品，曾在去年秋季糖酒會時告訴財經(jīng)網(wǎng)，2018年公司營收剛剛突破千萬，2019年有望拉升至5000萬。而近日，其向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，2019年柳江人家的銷售量翻了一倍，今年的目標則是一億包。目前，公司電商銷售占比6成，未來將在全國范圍內(nèi)進行線下實體店加盟招募。

不過，中柳食品相關(guān)負責人也提到，今年訂單量翻了好幾倍，但復工以來，螺螄粉企業(yè)基本都遭遇到原材料價格上漲、包裝材料短缺、員工不足等問題。遂導致產(chǎn)能跟不上，工廠承受了較大壓力。此外，由于大眾的普及性提升。吸引許多資本介入。但其認為，疫情過后，市場也可能隨時會回歸到相對正常的狀態(tài)，如果現(xiàn)在盲目擴充產(chǎn)能，以后也可能會面臨產(chǎn)能過剩的局面。

畢竟，當一個新賽道開始擁擠，就不會只進不出。被淘汰出局者，既可能是倉促進場者，也可能是一手好牌打爛的巨頭。

保守與顧慮，自熱食品的安全標準猶疑

事實上，時機與品牌的優(yōu)勢著實難以把握，即便是以相似的數(shù)值代入相近的公式。對于傳統(tǒng)方便食品巨頭而言，他們對自熱食品的涉足，或許由于品類競合、標準文件等因素，態(tài)度謹慎。

近期，今麥郎開啟自熱速食大門，首選品類即為兩款口味的米飯。而在自熱領(lǐng)域先以煮時光自熱火鍋試水的統(tǒng)一，也在近半年來將宣傳火力轉(zhuǎn)為統(tǒng)一開小灶自熱米飯。不過，兩者的市場表現(xiàn)并不一致。淘寶今麥郎店鋪中的“米范先生”兩個鏈接月銷合計未過百。淘寶統(tǒng)一店鋪中的兩款開小灶鏈接月銷合計則過萬。

有人選擇以熱門品類試水，有人卻堅持先在自身優(yōu)勢范疇內(nèi)踏出第一步。例如，3月中旬，白象于其官微發(fā)布消息，將自熱新品圈定于日式拉面。不過，其也在新品名稱的征集中提到，“名稱應具有品類延展性，包括自熱米飯、自熱火鍋等。”

事實上，與以濃湯為優(yōu)勢的白象相似，在去年雙十一階段邁入自熱食品的康師傅，也是將打頭陣的任務交給自家最為聲名遠揚的紅燒牛肉面和香辣牛肉面。不過近半年來，無論是在口味還是品類擴張上，康師傅似乎未在該領(lǐng)域做進一步的擴張動作。而對于作為方便食品起家的企業(yè)，康師傅對自熱業(yè)務的定位，未來會僅作為試水防御品類，還是會像統(tǒng)一一般不斷加碼，康師傅方面并未向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)作出實質(zhì)回復。

朱丹蓬則向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)提出了當下自熱食品發(fā)展的桎梏，其表示，在該產(chǎn)品尚缺乏國家標準作出指引的前提下，企業(yè)推廣難免有疑慮。且部分高鐵航空處于安全考慮禁止攜帶自熱食品，也限制了其消費場景。

財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在近期購買的數(shù)個自嗨鍋內(nèi)發(fā)現(xiàn)，即便是單一鏈接發(fā)出的產(chǎn)品，內(nèi)里的發(fā)熱包也因不同廠家生產(chǎn)而遵循各自標準。例如，由馬鞍山恒嘉自熱技術(shù)開發(fā)有限公司生產(chǎn)的食品專用發(fā)熱包，執(zhí)行標準為Q/HXZR 001-2019，而由湖南榮興科技發(fā)展有限公司生產(chǎn)的食品專用發(fā)熱包，執(zhí)行標準則為Q/RXKJ0001S。

而后者在標準前言中明確指出，“本產(chǎn)品目前由于尚無完全對應的國家標準和行業(yè)標準，根據(jù)《標準法》規(guī)定，特制訂本標準作為企業(yè)組織生產(chǎn)和交貨驗收的的依據(jù)。”

此外，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)對比兩款發(fā)熱包包裝時則發(fā)現(xiàn)，盡管兩者在各自標準中的保質(zhì)期均為12個月，但相比前者，后者似乎并未在包裝上注明保質(zhì)期限。當財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)以消費者身份就此事詢問自嗨鍋淘寶客服時，其卻表示，“發(fā)熱包不是食品，沒有保質(zhì)期。正常是根據(jù)食材產(chǎn)品的保質(zhì)期(判斷)，就算食材保質(zhì)期過了加熱包也還可以使用。”而財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在自嗨鍋淘寶直播間提問時，主播則疑惑道，“發(fā)熱包還有保質(zhì)期?這個我真不知道。”

對此，中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江向財經(jīng)網(wǎng)指出，發(fā)熱包雖然不是食品，但企業(yè)標準中規(guī)定了保質(zhì)期，就應該在產(chǎn)品的外表面等顯著位置標注。因為企業(yè)標注了自己的標準，實際上就是一種公開承諾，也因此要遵守承諾的標準內(nèi)容。

結(jié)語

如何將品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，是自熱速食在近幾年高亢成長中的競爭主題。但令人惋惜的是，有時這種競爭只是一種低端重復。

有從業(yè)者向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)提到，目前自熱速食已出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，每年許多新進場品牌帶來的，多是價格競爭。“很多店鋪通過TOP級直播或者其他活動進行低價虧快速銷量助推，借此沖量躋身第一階梯，但這種通過低價吸引用戶群體所獲得的，僅僅是產(chǎn)品低價認知，而不是品牌認知購買。”

這不禁讓人想起無數(shù)通過補貼催熟的“偽需求”行業(yè)中，與類似野蠻競爭方式相對的，也常常是行業(yè)底層規(guī)則的缺失。自熱速食同樣如此——發(fā)熱包的標準尚未統(tǒng)一，外界對于發(fā)熱包的安全仍有疑慮，行業(yè)從業(yè)人員甚至對發(fā)熱包保質(zhì)期的標注不了解。

這無疑營造了一種矛盾，即在標準尚未成熟之時，競爭模式卻因產(chǎn)品創(chuàng)新的疲乏和同質(zhì)化而陷入無休止的價格戰(zhàn)。如此得來的“勝利”，其實是對消費需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的扭曲。

如同人類自己，只有先認識自我，才能向外界介紹自身。當下的自熱速食，橫沖直撞，卻底盤不穩(wěn)。制定、理解標準，再轉(zhuǎn)入正軌的步驟，卻已刻不容緩。

(文章來源：財經(jīng)網(wǎng))

(責任編輯：DF524)

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