江北區(qū)，消費(fèi)者在商場購買打折商品。 記者 唐小堞 攝

雙12即將來臨，不少消費(fèi)者又準(zhǔn)備敞開錢包買買買了。如今電商節(jié)已經(jīng)成為全民狂歡購物節(jié)，不僅線上人氣爆棚，線下商圈也紛紛擁抱這一節(jié)日，吸引人們回到實(shí)體店消費(fèi)。近日，記者走訪重慶多個主流商圈發(fā)現(xiàn)，相比雙11時線下的火熱程度，同為電商節(jié)的雙12卻反應(yīng)平平，僅有部分商圈表示跟進(jìn)。為何會有這種冰火兩重天的差別?面對電商的沖擊，線下商圈都有哪些應(yīng)對措施呢?

雙11 商圈線上線下同時過節(jié)

近年來，雙11、雙12、618等電商節(jié)受到了消費(fèi)者空前關(guān)注，銷售額不僅年年刷新紀(jì)錄，還吸引了眾多線下商圈開始合作，形成了線上線下聯(lián)動的現(xiàn)象。在第十個雙11里，位于重慶的時代天街、北城天街、新光天地、愛琴海購物公園等多個主流商圈，以及重百新世紀(jì)等傳統(tǒng)百貨也在線下開展了大范圍優(yōu)惠活動，并設(shè)置了互動游戲、主題展覽等不同的體驗(yàn)活動。

與雙11不同的是，雙12誕生于2011年12月12日，讓剁手意猶未盡的消費(fèi)者在年終能夠再來一次狂歡。借助雙11的名氣，雙12迅速成長為“IP”，成為僅次于雙11的購物節(jié)。2018年的雙12，線上線下的聯(lián)動更加明顯，僅阿里旗下的口碑，就有超過200萬商家報名參與，包括星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、銀泰集團(tuán)、大悅城等國內(nèi)外品牌，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、購物中心等場景。

而主動擁抱電商節(jié)，商圈除了大力度的優(yōu)惠，還提供各種多元化的玩法。龍湖北城天街請來了暢銷書作家舉辦新書簽售會、小米和優(yōu)衣庫等品牌線上線下同價等;長嘉匯推出了雙11話題互動，抽出幸運(yùn)網(wǎng)友送原創(chuàng)音樂親子劇門票;IFS推出了四家餐廳+網(wǎng)紅咖啡廳優(yōu)惠券限時秒殺，打起了美食牌;愛琴海購物公園開展了國學(xué)繪畫、水中party等親子體驗(yàn)活動;澤科星澤匯打造了超市、健身、母嬰、餐飲等六大優(yōu)惠場景。

因此，不少商圈在雙11期間均取得了亮眼的成績。記者了解到，在11月10日到11月11日期間，龍湖北城天街業(yè)績同比增長30%，客流同比增長23%，其中“Timberland”銷售位居全國第一，“MISS SIXTY”、“奈雪的茶”等則位居西南區(qū)第一。澤科星澤匯銷售及其客流則創(chuàng)下半年的峰值。

雙12 線下商圈顯得低調(diào)不少

相比雙11，雙12在線下商圈的表現(xiàn)就顯得低調(diào)不少。記者統(tǒng)計(jì)了重慶主城10個主流商圈：IFS、長嘉匯、新光天地、國泰廣場、龍湖北城天街、東原1891、澤科星澤匯、愛琴海購物公園、盤龍奧園、江北重百，其中以上十家均有推出雙11相關(guān)活動，而雙12僅有2家參與。

記者走訪時發(fā)現(xiàn)，宣布參與雙12的百貨和商圈正在備戰(zhàn)這一購物節(jié)，部分已經(jīng)可以提前享受到雙12優(yōu)惠。在江北重百，服裝、女鞋區(qū)一些品牌已經(jīng)打出了5折、7折等優(yōu)惠標(biāo)志，但部分品牌不參與活動，不過已經(jīng)能買到與雙12折扣相同的商品。新光天地則表示雙12活動在12月7日到12月12日，主要集中在化妝品、女鞋、家用等方面，其中化妝品滿額送電子金，女鞋區(qū)有折上折活動。

而不參與雙12活動的商圈，大部分選擇通過其他方式來回饋消費(fèi)者。澤科星澤匯相關(guān)工作人員告訴記者：“12月份為澤科星澤匯周年慶的重要節(jié)點(diǎn)，且電商雙12的力度弱于雙11，因此雙12就不另外舉辦活動，而將12月份重點(diǎn)活動及促銷集中在月底周年慶期間。”而另一位商圈工作人員也指出：“12月位于年終，有周年慶、銀聯(lián)活動、會員兌換積分等多種回饋方式，幾乎整個12月都有優(yōu)惠活動，因此不再單獨(dú)舉辦雙12。”

對于不跟進(jìn)雙12的原因，一位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出：“雙11、雙12更多的是商家自身去同步線上線下的活動，大力度的優(yōu)惠活動會集中在店慶時爆發(fā)。作為線下商圈，沒有必要與電商節(jié)搶奪流量，這方面我們沒有太大的優(yōu)勢。更多的是順應(yīng)消費(fèi)潮流，營造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，引入線上不具有的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，吸引消費(fèi)者到線下消費(fèi)。”他透露，線下大規(guī)模的電商節(jié)不一定是可持續(xù)的，還取決于雙方場地、活動定位等條件。

縱深

消費(fèi)升級對電商節(jié)提出更高要求

從2009年天貓雙11誕生，到目前雙12、618等各種電商節(jié)充斥各大平臺，大眾也經(jīng)歷了一場消費(fèi)認(rèn)知的洗禮。公開數(shù)據(jù)顯示，中國電子商務(wù)交易額2009年接近4萬億，2017年達(dá)到了約29萬億，增長了超過6倍，同期的社會消費(fèi)品零售額增長了1.92倍。

據(jù)阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時代到來》顯示，根據(jù)居民消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)變化，新消費(fèi)時代的升級主要體現(xiàn)在從基礎(chǔ)消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)、從實(shí)物消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)、從大眾消費(fèi)到個性消費(fèi)。正是由于人們不再滿足于只是簡單地獲得優(yōu)惠，而是追求品質(zhì)、價格、便利的兼顧，使得人們對線上線下的電商節(jié)都提出了更高的要求。

步入職場后，90后陳小姐開始看重品質(zhì)，但依然保留了網(wǎng)購的習(xí)慣。前不久的雙11她就不小心踩了“坑”，網(wǎng)購了一件線下同款服裝，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購款與線下款質(zhì)量存在一定差異，因此雙12來臨之際，她將服裝的購買計(jì)劃轉(zhuǎn)移到了線下。“在網(wǎng)上買東西的原因主要是實(shí)惠，其次是方便，但缺點(diǎn)也很明顯，只能通過圖片、評價來判斷東西是不是適合自己。而現(xiàn)在線上線下同時過電商節(jié)，消費(fèi)者有了更多選擇，在線下優(yōu)惠也較為突出的情況下，會更傾向于線下購買，畢竟品質(zhì)很重要。”

而80后李女士作為一位寶媽，在線上、線下都有購買美妝產(chǎn)品，并且常常貨比三家。“美妝類產(chǎn)品比較個性化，需要提前確認(rèn)色號和質(zhì)地。從性價比方面考慮，我會提前在專柜嘗試，確認(rèn)需要的型號，如果線下更貴就在網(wǎng)上尋找代購，如果碰上一些節(jié)日或者品牌活動，優(yōu)惠力度很大，就選擇在商圈購買。”她指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越挑剔，不只需要性價比，還想要體驗(yàn)到更好的服務(wù)。

聲音

商圈還需探索更多方式應(yīng)對電商競爭

對于雙11、雙12在線下表現(xiàn)的差距，重慶市零售商協(xié)會秘書長劉爭鳴認(rèn)為：“首先，雙11、雙12是商家和媒體炒出來的，它們的前提是要有追隨者和一定的消費(fèi)力。營銷掃蕩后的購買力疲怠，是表象原因。其二，電商只是一種先進(jìn)技術(shù)工具，經(jīng)營商圈的人如果掌握這種先進(jìn)技術(shù)工具，就沒有電商這種說法了。第三，當(dāng)電商形態(tài)與商圈形態(tài)融合，就可以去制造其他消費(fèi)節(jié)日了。”

他指出，目前商圈正在通過各種方式應(yīng)對電商的沖擊，其中引入娛樂休閑項(xiàng)目已經(jīng)是商圈經(jīng)營的基本模式，起到達(dá)到聚集人氣的作用。此外，線上線下同款同價也是目前摸索的主流模式，但物流仍然會沖擊線下，因?yàn)槿藗儾怀鲩T就可以等到所購商品送上門來，依然與實(shí)體店購物存在競爭關(guān)系。

那么，商圈應(yīng)該如何提升吸引力呢?重慶連鎖經(jīng)營協(xié)會會長徐圣雄指出：“以雙12為例，可以先從母嬰、兒童等方面切入。兒童用品、兒童食品等對安全性要求很高，如果電商不擁抱實(shí)體連鎖店，不把實(shí)體店或者專賣店作為物流配送點(diǎn)，消費(fèi)者很難完全信任。而且兒童娛樂休閑、教育培訓(xùn)等方面也必須在線下進(jìn)行。因此，這些方面都給了線下商圈一定趕超的空間。”

他表示，電商的發(fā)展具有階段性，目前的階段幾乎所有商品都可以在電商上銷售，但經(jīng)過一定時間的競爭和淘汰，會細(xì)分出適合電商銷售以及適合商圈銷售的品類和業(yè)態(tài)，例如嬰幼兒產(chǎn)品及服務(wù)就更適合在線下。而把握這一趨勢之后，商圈可以著重打造這些方面，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。此外，挖掘線上無法替代的部分，多嘗試推出體驗(yàn)與消費(fèi)結(jié)合的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)，深入了解消費(fèi)者的需求。

支招

抓住體驗(yàn)感形成商圈獨(dú)特魅力

除了縮小線上線下的價格差距，越來越多的商圈開始大力發(fā)展體驗(yàn)業(yè)態(tài)，將目光放在了年輕人群。烘焙、繪畫、攝影、手作等業(yè)態(tài)項(xiàng)目逐漸增多，為消費(fèi)者帶來了更多元的體驗(yàn)感，并提升了在商圈的停留時間。記者在點(diǎn)評網(wǎng)站上搜索發(fā)現(xiàn)，輸入“手作”關(guān)鍵詞可以搜索到5000多個結(jié)果，輸入“烘焙DIY”則有近百個結(jié)果，正逐漸成為受到消費(fèi)者歡迎的項(xiàng)目。

除此之外，IP展、藝術(shù)展也成為商圈區(qū)別于線上電商的“必殺技”。記者了解到，12月1日，“經(jīng)典米奇·酷玩重慶”展覽在IFS舉行，在商場各個角落都呈現(xiàn)了米奇形象，并且還設(shè)置了6個米奇的奇酷盒子、奇藝樂園，方便粉絲們拍照打卡。在展覽持續(xù)的一個月里，每周都有米奇主題親子手工作坊和各種主題玩法，對粉絲營造持續(xù)吸引力。

而10月27日，《無敵破壞王2·大鬧互聯(lián)》電影主題展來到時代天街，展覽結(jié)合了該電影上映的檔期，形成了聯(lián)動效應(yīng)，讓粉絲能夠身臨其境體驗(yàn)電影場景，玩轉(zhuǎn)全球網(wǎng)絡(luò)新世界。而11月，萬象城以“北歐童話·極光奇遇”為主題，打造了集合北歐神奇極光、萌趣松鼠等元素的童話世界，吸引了眾多親子消費(fèi)者的打卡。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子表示：“面對電商的沖擊，商圈一方面需要開展優(yōu)惠活動吸引人流，另一方面則需要舉辦體驗(yàn)性活動。目前，體驗(yàn)性活動還有待進(jìn)一步挖掘，例如電影、兒童樂園、培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，種類可以更加多元。”(記者 唐小堞)

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