恒天然的離去之意并沒有因?yàn)樨愐蛎赖霓D(zhuǎn)好而改變。

3月2日晚間，貝因美(002570.SZ)發(fā)布公告稱，恒天然計(jì)劃減持公司3%的股份。值得一提的是，恒天然前一次減持貝因美股份計(jì)劃剛剛實(shí)施完畢。

恒天然5年前以18元/股的價格，要約收購貝因美1.92億股，成為公司第二大股東。粗略估計(jì)，恒天然戰(zhàn)略入股貝因美已經(jīng)導(dǎo)致其浮虧22.5億元。長期關(guān)注消費(fèi)市場的中倫文德律師事務(wù)所資深律師張岱元認(rèn)為，從公司治理角度出發(fā)，當(dāng)初市場上廣泛預(yù)期貝因美引入恒天然作為其重要股東會改善和提升其公司治理能力。但事實(shí)上，結(jié)果并不如預(yù)期，甚至出現(xiàn)了虧損和需要保殼的尷尬局面。

此前，貝因美發(fā)布了業(yè)績快報。這家公司2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.97億元，同比增長12.31%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損8799萬元，同比下降314.04%。盡管虧損，但據(jù)貝因美總經(jīng)理包秀飛透露，貝因美第三和第四季度的業(yè)績已出現(xiàn)明顯改善。

在貝因美似乎要走出逆境之時，恒天然選擇堅(jiān)決退出，顯然是對貝因美的前景并不看好。

貝因美的“逆襲”計(jì)劃

貝因美從2015年開始，因?yàn)榍来尕浄e壓嚴(yán)重，加之對經(jīng)銷商管理不善，導(dǎo)致渠道“竄貨”、“甩貨”的現(xiàn)象頻出。之后的2016年，貝因美便陷入了深度虧損泥潭。

為應(yīng)對危機(jī)，貝因美創(chuàng)始人謝宏回歸。聘用包秀飛擔(dān)任公司總經(jīng)理。包秀飛曾擔(dān)任美素佳兒的首席銷售官及消費(fèi)型乳制品總經(jīng)理，并帶領(lǐng)美素佳兒實(shí)現(xiàn)快速增長。2018年，貝因美實(shí)現(xiàn)盈利4600萬，成功保殼，完成了第一目標(biāo)。這些年，貝因美改革了原本的渠道，并且重組了管理層，希望借此重整旗鼓，走出泥潭。

渠道方面，貝因美也進(jìn)行了大刀闊斧的改革。在淘汰了一半的經(jīng)銷商之后，將經(jīng)銷體系由四個環(huán)節(jié)進(jìn)化為三個環(huán)節(jié)，其中取消了分公司這一環(huán)節(jié)。過去，一級經(jīng)銷商先從分公司拿貨，但由于經(jīng)銷商是先結(jié)算后賣貨，貝因美銷量下滑使得經(jīng)銷商大量壓貨怨聲載道。改革后的貝因美，增加了先賣貨后結(jié)算的代理商數(shù)量，現(xiàn)在的一級代理商，直接從總部拿貨。這樣一來，一級和二級代理商的毛利率比以前提升了10個百分點(diǎn)，層層傳遞后，經(jīng)銷商渠道的利潤也被增厚，達(dá)到了調(diào)動經(jīng)銷商積極性的作用。另外，把部分經(jīng)銷商變?yōu)榇砩桃部梢愿谜莆战K端渠道庫存的情況。不會像2015年時造成大規(guī)模的存貨積壓。

人事變動以及渠道改革后的貝因美，庫存方面逐漸走出泥潭。2019年再度虧損之后，貝因美以前的存貨基本處理完畢。2018年時，貝因美的存貨為4.96億元，同比下降28.34%。其中，庫存商品的賬面價值為1.8億元，較2017年減少4200萬元。2019年，貝因美擬計(jì)提存貨跌價損失1800萬元，比2018年和2017年的2782萬和1.51億元，已經(jīng)大幅減少。說明，貝因美積壓的庫存已經(jīng)基本清理完畢。

據(jù)貝因美透露，在當(dāng)前疫情的影響下，終端渠道庫存已經(jīng)回到了正常水平上限70天左右。消化掉渠道積壓庫存后，以后經(jīng)銷商拿貨積極性更高。壞賬方面，近年來貝因美計(jì)提的壞賬準(zhǔn)備也在大幅下降。2017年，貝因美賬齡超過1年的應(yīng)收賬款和經(jīng)營能力存疑的客戶的應(yīng)收賬款合計(jì)高達(dá)4.46億元，計(jì)提壞賬準(zhǔn)備高達(dá)2.95億元。2018年，貝因美超過1年的應(yīng)收賬款余額為2370萬，共計(jì)提壞賬準(zhǔn)備360萬元。2019年，貝因美再度擬計(jì)提壞賬準(zhǔn)備1290萬。對于過去的形成的欠賬，應(yīng)該已經(jīng)足額計(jì)提。

此外，貝因美還將發(fā)力下沉市場，將低線城市作為發(fā)展重點(diǎn)。2月27日，貝因美發(fā)布公告稱將以自有資金1836萬元收購呼倫貝爾昱嘉乳業(yè)有限公司(下稱“昱嘉乳業(yè)”)100%股權(quán)。昱嘉乳業(yè)是呼倫貝爾市農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。在奶粉配方注冊制實(shí)施后，昱嘉乳業(yè)擁9個嬰幼兒配方乳粉注冊證書。其中“愛西姆”擁有較高的地區(qū)知名度。此次收購，意味著貝因美又拿下9個奶粉配方注冊，共擁有60個注冊奶粉配方。此舉不僅可以利用地方知名品牌打開低線市場，還可以解決貝因美的產(chǎn)能利用率低的問題。“該項(xiàng)收購可以釋放貝因美安達(dá)工廠的產(chǎn)能”，包秀飛在接受采訪時表示。

貝因美似乎對逆襲的路徑信心滿滿。2月29日晚間，和業(yè)績預(yù)告一起，貝因美還發(fā)布了《2020年——2024年發(fā)展戰(zhàn)略綱要》。但現(xiàn)實(shí)可能十分骨感。如今的奶粉市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變革，貝因美的老方法能否打開銷路，重新占領(lǐng)市場，前景并不樂觀。

時過境遷——奶粉市場競爭激烈

貝因美由于決策失誤，已經(jīng)錯過了國產(chǎn)奶粉發(fā)展的黃金期。

我國奶粉行業(yè)自三聚氰胺事件之后就被國外奶粉品牌占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。2016年開始，隨著中國飛鶴(6186.HK)和伊利股份(600887.SH)等國產(chǎn)奶粉品牌崛起，國產(chǎn)奶粉漸漸的贏回一些市場份額。目前，國產(chǎn)奶粉的市場份額略低于50%。但是，在這一段時間，貝因美卻因?yàn)榍来尕浄e壓，進(jìn)入了深度調(diào)整期。營業(yè)收入也從2015年的超過45億，降至此后的20多億。但競爭對手則抓住機(jī)遇，大力發(fā)展。到了2018年，中國飛鶴的銷售額到達(dá)115億元。伊利股份奶粉及奶制品板塊銷售額達(dá)到80.45億元。君樂寶的奶粉銷售額也達(dá)50億元，超過了當(dāng)年的貝因美。

國外奶粉在一、二線城市有絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)奶粉主要是在三、四線城市展開競爭。經(jīng)過多年發(fā)展，低線城市的行業(yè)集中度已經(jīng)大幅提高。2016年實(shí)行奶粉配方注冊制之前，我國有多于2600個奶粉品牌，其中國內(nèi)品牌超過2300個。截至2018年底，共計(jì)有403個品牌通過了奶粉注冊制，國內(nèi)品牌減少到了只有306個。被清除出去的品牌主要以三四線城市銷售的小品牌為主，這也就加速了三四線城市的行業(yè)集中度大幅提升。目前三四線市場已被7、8家品牌占領(lǐng)，這種情況下，貝因美想要搶回已經(jīng)失去的市場份額并非易事。

更糟的是，奶粉的行業(yè)空間正面臨萎縮。從消費(fèi)量角度看，我國的新生兒數(shù)量已經(jīng)連續(xù)多年下降，預(yù)計(jì)下降趨勢未來仍將持續(xù)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口1523萬人，人口出生率為10.94‰，比2017年的新生兒數(shù)量減少了200萬人，下降11.6%?；A(chǔ)消費(fèi)人群下降，抑制了奶粉銷量的增長。

從銷售價格角度看，我國奶粉價格相對于本國人均可支配收入水平已經(jīng)最高，從絕對價格上來看，平均零售價格已經(jīng)遠(yuǎn)高于美日英，略高于香港。歐睿數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，國內(nèi)奶粉平均售價從每罐144元上漲到每罐256元。因此，同種奶粉產(chǎn)品價格區(qū)間上移的空間不大。

貝因美的產(chǎn)品定位也存在問題。目前，我國奶粉高端化趨勢明顯。奶粉市場上，超高端產(chǎn)品增速最快，為57.1%。高端增速為27.7%。售價在290元/kg以下的奶粉的市場規(guī)模在縮小，這正是貝因美主要產(chǎn)品所處的價格帶。貝因美雖然有推出高端產(chǎn)品的計(jì)劃，但還沒有成功打造出一款高端或超高端大單品。這對其競爭力也將產(chǎn)生不利影響。

嚴(yán)重依賴銷售

掌握貝因美能否逆襲的關(guān)鍵，依然是過去傷害最深的經(jīng)銷商。

近年來，貝因美變革了經(jīng)銷商體系，經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大換血。但無論制度怎樣安排，人始終是最核心的要素。貝因美能否成功關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的能力，而新加入的經(jīng)銷商能力如何還有待業(yè)績驗(yàn)證。

從貝因美近年來的銷售結(jié)算方式看，公司對于下游經(jīng)銷商的掌控能力并不強(qiáng)。從預(yù)收款項(xiàng)看，2015到2019年，貝因美的半年報預(yù)收賬款占銷售的比例從5.19%下降到2.24%。也就是說，至少到2019年并沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商積極打款訂貨的現(xiàn)象。

貝因美的應(yīng)收賬款占銷售額的比例也遠(yuǎn)高于同業(yè)。2015年起，貝因美應(yīng)收賬款占銷售的比例一直處于30%以上，說明貝因美為了促銷不得不給予經(jīng)銷商較大的信用額度。即使近年來貝因美的應(yīng)收賬款余額已經(jīng)有了大幅下降，但該比例仍沒有顯著變化。而飛鶴和雅士利的該比例在10%-15%之間。弱勢的話語權(quán)也制約了貝因美對經(jīng)銷商的管理能力。

國產(chǎn)奶粉因?yàn)槠放屏Σ蛔悖嘈枰壳劳苿?，因此?dǎo)致銷售費(fèi)用普遍占比較高。貝因美的情況更是如此。同樣是國產(chǎn)奶粉企業(yè)的中國飛鶴和雅士利國際(1230.HK)，銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比值在30%-40%之間，而貝因美的銷售費(fèi)用占比都在40%以上。甚至有些年度達(dá)到了50%-60%。

超高的銷售費(fèi)用直接導(dǎo)致貝因美盈利能力堪憂。相比飛鶴和一些擁有高端或超高端大單品的國外品牌，貝因美奶粉價格帶集中在290元/Kg以下。因而，貝因美的毛利率比中國飛鶴低了近10個百分點(diǎn)。2019年三季報，貝因美的毛利率為52%，比2015年下降約5個百分點(diǎn)。

貝因美的凈利率一直以來是其發(fā)展痛點(diǎn)。2013年以前，貝因美凈利率約在10%左右。到了2015年已經(jīng)下滑至2%，之后就連年虧損。貝因美要和已經(jīng)建立市場優(yōu)勢的合生元、君樂寶等搶奪市場份額，接下來銷售費(fèi)用方面的投入不容小覷。目前，貝因美的毛利率約52%，考慮貝因美在2015年以前發(fā)展良好的時候銷售費(fèi)用率約為40%，管理費(fèi)用率約為6%。可見，貝因美要想實(shí)現(xiàn)盈利并不容易。在擴(kuò)大銷售的同時，貝因美恐怕還要繼續(xù)勒緊腰帶過苦日子，否則很容易落入增收不增利的窘境。

在競爭格局越來越清晰的奶粉賽道上，貝因美想要重回前三甲，恐怕將面臨一場硬仗。(袁穎琪)

關(guān)鍵詞： 貝因美