64.8%，即使是在疫情沖擊下，今年前三季度，消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)仍然超過60%。擴(kuò)大內(nèi)需的“主引擎”、經(jīng)濟(jì)增長的“壓艙石”，消費(fèi)這個稱號越來越名副其實。當(dāng)雙循環(huán)的大格局日漸成型，買和賣都有了新的面貌。從個性化定制到沉浸式體驗，從數(shù)字賦能到綠色環(huán)保，消費(fèi)者在追捧，企業(yè)在發(fā)力，政策在完善。如歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞所言，“雙循環(huán)是把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的好東西帶到世界各個地方”。

64.8%以外的想象空間

當(dāng)前我國正從生產(chǎn)型社會向消費(fèi)型社會轉(zhuǎn)變，那么中國消費(fèi)市場還有多大的想象空間?對于這個問題，今年進(jìn)博會期間，在第四屆虹橋國際經(jīng)濟(jì)論壇分論壇“雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費(fèi)新趨勢”上，與會嘉賓們用數(shù)據(jù)和事實給出了最直接的答案。

“前三季度，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到64.8%，成為中國經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動力。”商務(wù)部副部長兼國際貿(mào)易談判副代表王受文指出。

在(中國)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長、成都市社科聯(lián)名譽(yù)主席楊繼瑞看來，這個數(shù)字還可以繼續(xù)發(fā)展，“因為我國的最終消費(fèi)率至今還沒有達(dá)到世界的平均水平77%，我們還有超過14億人口、超過4億的中產(chǎn)階級群體，而且隨著我們推進(jìn)共同富裕，這個比例還會上升”。

規(guī)模廣、空間大，消費(fèi)市場的潛力之下，國際消費(fèi)中心城市的建設(shè)也應(yīng)運(yùn)而生。7月19日，上海、北京、廣州、天津、重慶正式獲批，率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。

對于何為國際消費(fèi)中心城市，王府井集團(tuán)股份有限公司董事長杜寶祥談了自己的理解，從外部環(huán)境來看，需要有足夠的條件，如國家政策的支持、城市的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)的發(fā)展，保證供求兩端都有更為便利的方式來實現(xiàn)買賣。

杜寶祥提到了一個詞：先進(jìn)性。在他看來，國際消費(fèi)中心的先進(jìn)性需要非常清晰，擁有多家首店、多款首發(fā)產(chǎn)品，可以成為全球市場的風(fēng)向標(biāo)等;另外在供應(yīng)鏈方面，也要具備業(yè)態(tài)的豐富，匯聚諸多全球知名品牌。

先種草，后體驗，再消費(fèi)

市場潛力顯而易見，助推政策也已經(jīng)在路上了，但對于企業(yè)而言，要想搭乘國際消費(fèi)中心城市建設(shè)和中國雙循環(huán)發(fā)展的列車，仍然需要作出不小的努力。比如費(fèi)博瑞在論壇上提到，“疫情之后，很多消費(fèi)者回到線下，但是對線下卻也有了新的期待”。

于是，在今年上海“五五購物節(jié)”期間，巴黎歐萊雅全球首家旗艦店在南京路步行街揭幕。騎上單車去巴黎，是歐萊雅在這家店里的特殊安排，通過虛擬技術(shù)打造沉浸式的娛樂零售。除了單車“旅游”，歐萊雅還在這家旗艦店中為用戶提供美容知識和產(chǎn)品回收兌換積分活動，把教育、服務(wù)、娛樂互相結(jié)合。

娛樂零售，在費(fèi)博瑞看來，這正是線下旗艦店的發(fā)展方向。社交分享平臺小紅書的創(chuàng)始人瞿芳也看到了這樣的趨勢，“體驗是消費(fèi)的第一步，種草是體驗的第一步”。她提到，現(xiàn)在其實已經(jīng)有不少品牌愿意開放試衣間，歡迎小紅書的博主和一些消費(fèi)者前往進(jìn)行穿搭分享。

瞿芳進(jìn)一步表示，隨著大家對消費(fèi)體驗的重視，不只是穿搭種草，非常多的場景在涌現(xiàn)，比如去年民宿經(jīng)濟(jì)，這背后其實就是體驗經(jīng)濟(jì)，除了旅游，民宿本身成了一種重要的消費(fèi)體驗;另外在今年國慶期間，露營在小紅書上的搜索量漲了400%，而露營經(jīng)濟(jì)也是親近自然的沉浸式場景，是為體驗而生的沉浸式消費(fèi)。

線上直播、種草體驗等這些新消費(fèi)趨勢的興起，需要技術(shù)作為強(qiáng)有力的支撐。比如歐萊雅通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)足不出戶游巴黎，再比如YSL唇膏的個性化定制。費(fèi)博瑞認(rèn)為，創(chuàng)新技術(shù)才能彌合線上和線下的鴻溝，可以從線上導(dǎo)流到線下，也可以從線下吸引到線上，直播和個性化定制就是這樣，“技術(shù)是在消費(fèi)者的理想產(chǎn)品和現(xiàn)實生產(chǎn)之間架起了一座橋梁”。

新消費(fèi)風(fēng)潮，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

“我們看到了一代新的年輕消費(fèi)群體和消費(fèi)市場的興起，這種變化風(fēng)潮是不可逆的。”對于當(dāng)今的各種消費(fèi)新趨勢，瞿芳這樣表示。

在這種風(fēng)潮下，消費(fèi)的對象和意愿都會有所改變，費(fèi)博瑞就談到，現(xiàn)在的消費(fèi)者有時需要的是超出消費(fèi)本身的內(nèi)容，比如情感上的體驗，滿足對更美好生活的向往，這是一種品質(zhì)消費(fèi)。他提到，在雙循環(huán)發(fā)展格局下，這種趨勢會更明顯，要把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的好東西帶到世界各個地方。

對癥才能下藥。在真切感受到這種變化之后，企業(yè)也作出了自己的行動。在LVMH集團(tuán)總經(jīng)理貝羅尼看來，正經(jīng)歷著中國市場變化的LVMH需要從三個方面去入手，首先是要理解中國消費(fèi)者的多樣性，并與他們建立聯(lián)系，現(xiàn)在的消費(fèi)風(fēng)潮由年輕人推動，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存;同時，在數(shù)字化進(jìn)展上，既要適應(yīng)奢侈品的特點，也要適應(yīng)中國數(shù)字化的特性，調(diào)整傳統(tǒng)的門店體驗;另外，還涉及到重新構(gòu)建產(chǎn)品供應(yīng)鏈，比如打造高度自動化的倉庫。

順勢而為，這是企業(yè)們當(dāng)下的策略，也是國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微認(rèn)為挖掘消費(fèi)潛力的重要方式。王微坦言，現(xiàn)在市場最大的差距和短板是供給方面，需要引領(lǐng)市場主體和企業(yè)創(chuàng)造新供給?；貧w國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，王微表示，這也是適應(yīng)消費(fèi)新趨勢的重要抓手，因為這些城市未來是風(fēng)向標(biāo)，是標(biāo)桿，是引領(lǐng)中國老百姓消費(fèi)升級的最重要的場景，因此從供給方面要尊重創(chuàng)新和開放，并形成區(qū)域帶動作用。

(北京商報記者湯藝甜)

【特寫】

酒香也怕巷子深

“It’sapieceofart”，意大利貝雕珠寶品牌RussoCammei設(shè)計師Vincenzo多次重復(fù)著這句話。他告訴北京商報記者，因為這些珠寶都是獨(dú)一無二的，即便是一對耳環(huán)，在極細(xì)微的地方，雕刻也會有不易察覺的各自特色。

Vincenzo有個很好聽的中文名，聞千竹。不知道Vincenzo如何理解自己的名字，但這個名字很像那些迫切要打開中國市場的意大利商品，它們有氣有節(jié)，又默默無聞。

葡萄酒便是其中之一。勃艮第、波爾多、拉菲、羅曼尼·康帝，這是“葡萄酒王國”法國的驕傲。但關(guān)于意大利紅酒故事，市場知道的人還不夠多。

在進(jìn)博會2.2展館的西南角落，有一個由意大利皮埃蒙特大區(qū)政府主辦的展位，同樣被馥郁的葡萄酒充斥。比起場館中心地帶的人流如織，這個展位有些安靜，路過的人可以坐下來，端起酒杯慢慢品。

“我們來參展的目的主要不是為了達(dá)成多大的交易”，前來介紹的負(fù)責(zé)人仿佛看出了北京商報記者的疑惑，“更多是為了進(jìn)一步傳播意大利的葡萄酒文化。”他有些無奈，“其實，意大利的葡萄酒文化并不比法國弱，只不過，法國在嚴(yán)格的監(jiān)管下為自己樹立了卓越的名聲。”

皮埃蒙特大區(qū)的兩個主要產(chǎn)酒區(qū)，朗格-羅埃洛和蒙菲拉托，是斬獲聯(lián)合國教科文組織認(rèn)可的意大利第五十個文化遺產(chǎn)。只不過，名和利有時候不一定能恰到好處地匹配。

從數(shù)據(jù)來看，法國葡萄酒在中國市場幾乎是一騎絕塵。今年上半年，我國進(jìn)口葡萄酒中，法國占比達(dá)41.93%，而意大利的份額為10.26%。

差距在哪?負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，其實意大利的酒莊也很多，但不少規(guī)模較小，產(chǎn)量限于本土。這是首次由當(dāng)?shù)卮髤^(qū)政府牽頭，把這些酒莊集合起來，來到中國市場。

按照他的說法，國內(nèi)消費(fèi)者大多還是比較傾向于門檻低的葡萄酒，比如更容易入口的，而意大利葡萄酒門檻較“高”，這個高在于酸度，單寧更高，釀造工藝也比較傳統(tǒng);相較之下，在一些地區(qū)，為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者的口味，采取了新的工藝。

買賣未動，文化先行。在市場不易正面攻破的情況下，培養(yǎng)消費(fèi)者的接受度和習(xí)慣，不失為一種明智的選擇。

在展會現(xiàn)場，一位法國葡萄酒經(jīng)銷商告訴北京商報記者，現(xiàn)在中國的消費(fèi)水平提高，對生活有了更高的追求，對葡萄酒也越來越懂，不再局限于高端送禮，也開始了解一些餐桌文化，比如搭配、等級，雖然白酒仍然占領(lǐng)主要市場，但葡萄酒的滲透率也在與日俱增。

嘴上在介紹，手里也沒歇著，他將火腿用小刀一點點片下來，放在酒瓶旁邊的餐盤內(nèi)，招呼著記者，“來嘗一塊嗎?配這瓶酒剛好”。

葡萄酒與法國莊園，奶制品與新西蘭牧場，奢侈品珠寶與意大利手工，它們之間該是“≤”，以小見大，買賣商品的同時，接納文化，感受不同的傳統(tǒng)，貿(mào)易的魅力也在這里。

酒香也怕巷子深。看來這一次，意大利人也意識到了。“中國是一個大的市場，為了建立我們的品牌商業(yè)，我們也在微博和微信上進(jìn)行一些展示。”Vincenzo強(qiáng)調(diào)，“不只是為了賣產(chǎn)品，也是為了文化的交流。”

關(guān)鍵詞： 擴(kuò)大內(nèi)需 新消費(fèi) 挑戰(zhàn) 機(jī)遇 消費(fèi)