湯臣杰遜CEO劉威：產(chǎn)品即廣告產(chǎn)品即傳播

2021-04-22 10:58:44 來源:財(cái)訊網(wǎng)

喜歡的反面不是討厭，而是冷漠。同樣的，好品牌的反面不是壞品牌，而是沒感覺的品牌。

現(xiàn)在的年輕人對(duì)很多老品牌失去了感覺，是因?yàn)檫@些品牌無法吸引他們的注意力，從而失去了消費(fèi)者在社交平臺(tái)上為他們發(fā)聲的話語(yǔ)權(quán)。

在這個(gè)意義上，新消費(fèi)品牌如同打了興奮劑一般的飛速成長(zhǎng)。它們通過高顏值的設(shè)計(jì)，有記憶點(diǎn)的名字，優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容，獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，把消費(fèi)賦予了意義，不但讓消費(fèi)者想得起、記得住，還讓他們?nèi)滩蛔∽灾鱾鞑ァ?/span>

所以，今天和大家來聊下：如何打造自傳播品牌？

自傳播品牌Q&A

自傳播品牌，是能與消費(fèi)者同頻、自帶獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值觀的品牌，讓用戶愿意自發(fā)傳播。通俗來說就是：讓消費(fèi)者愿意為你自拍。

隨著數(shù)字媒體和社交平臺(tái)的全面覆蓋，消費(fèi)者的日常生活也變成了個(gè)性秀場(chǎng)。消費(fèi)被新世代賦予了敘事意義，值得分享。當(dāng)你的產(chǎn)品/品牌成為“秀場(chǎng)”的一員，那么恭喜你，品牌傳播、互動(dòng)都被他們承包了。

那么，怎么打造自傳播品牌？我們把它拆解為3個(gè)步驟：

【01】品牌和產(chǎn)品自帶傳播基因

【02】選擇核心傳播者（細(xì)分圈層）進(jìn)行擴(kuò)散

【03】設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容及形式

01/傳播基因Market strategy

產(chǎn)品帶動(dòng)品牌

安德雷亞斯.萊克維茨在“獨(dú)異性社會(huì)”中說到：“功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處，用完即棄。后工業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)最多也消費(fèi)最多的，不是功能性知識(shí)或信息，而是在敘事、意義、認(rèn)同、情緒和感情上獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，是審美體驗(yàn)，有倫理價(jià)值的貨品，游戲和設(shè)計(jì)品。”

從人性的角度來看，自傳播是順應(yīng)和滿足人性，所以消費(fèi)者自發(fā)自愿?jìng)鞑ァ；貧w到產(chǎn)品上，就需要為產(chǎn)品注入傳播基因。

有識(shí)別性Identifiability & Memory

才能引起消費(fèi)者記憶

可識(shí)別有很多種層面的解讀，但絕大部分都是針對(duì)消費(fèi)者的感官而言的：產(chǎn)品可視、產(chǎn)品可知、產(chǎn)品可感、產(chǎn)品可傳、產(chǎn)品可演；當(dāng)然，還有一種就是認(rèn)知層面的：容易被他人認(rèn)同。

一言以蔽之：刷存在感。

不知道大家有沒有注意，近年以“每日”命名的產(chǎn)品越來越多了，這個(gè)系列除了每日?qǐng)?jiān)果，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮牛奶等等?，F(xiàn)在為什么越來越多以“每日”命名的產(chǎn)品？

首先，“每日”二字用得挺有場(chǎng)景感，它代表著高頻次、價(jià)格不高、以及獲取非常便捷，從價(jià)格到場(chǎng)景，都在圍繞著“每日”展開。

比如每日黑巧在內(nèi)容包裝上強(qiáng)調(diào)巧克力的減壓屬性，圍繞著這個(gè)中心，每日黑巧的產(chǎn)品研發(fā)在減糖的同時(shí)，還引入了添加“膳食纖維”的賣點(diǎn)。

同時(shí)每日黑巧做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強(qiáng)化不發(fā)胖的賣點(diǎn)。但是大部分消費(fèi)者是看不到這么多的，“每日黑巧”結(jié)合全新代言人劉雨昕，加上其健康、營(yíng)養(yǎng)、膳食的廣告，會(huì)讓大部分消費(fèi)者認(rèn)為這是每日都可以吃的健康零食。

其次站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已經(jīng)體現(xiàn)出來一些趨勢(shì)，那就是內(nèi)容與品牌的一體性。

一方面需要產(chǎn)品本身內(nèi)容化，每日黑巧深諳的一點(diǎn)是，好的包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁(yè)面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能，所以將產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)為可以內(nèi)容化的“物料”。

比如品牌要求包裝設(shè)計(jì)反映出產(chǎn)品的定位，像“極致小方”系列是走“正統(tǒng)”黑巧路線的，就會(huì)在設(shè)計(jì)上更理性、專業(yè)性更強(qiáng)，落實(shí)到包裝外殼的呈現(xiàn)上便是以文字為主，較少使用圖案。

與之形成對(duì)比的是在2020年8月推出的新品，因?yàn)楹塘亢秃橇慷加兴嵘?，更符?ldquo;糖果”的特征，在外包裝設(shè)計(jì)上也會(huì)使用更跳躍的色彩條紋搭配。

一切傳播轉(zhuǎn)化始于消費(fèi)者是否能記住你是誰(shuí)，然后才會(huì)形成熟悉—信任—購(gòu)買。

產(chǎn)品即廣告Product & Advertisement

同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)的傳播載體

光靠識(shí)別性也不夠，畢竟現(xiàn)在“可感知”的產(chǎn)品太多了。而大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)降低品牌的相對(duì)可識(shí)別性，使其淹沒在茫茫的人海中。

所以，產(chǎn)品不僅要可識(shí)別，在這個(gè)萬物皆可朋友圈的年代，我們更要讓產(chǎn)品、品牌本身具備傳播屬性。

在塑造自帶傳播屬性的面包吐司過程中，湯臣杰遜得出了一個(gè)結(jié)論：產(chǎn)品能不能發(fā)朋友圈，已然成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的核心觸發(fā)按鈕。要讓消費(fèi)者主動(dòng)去炫耀、自發(fā)推廣，從產(chǎn)品本身獲取滿足、羨慕并自帶光環(huán)。

但面包吐司，這個(gè)超市、便利店隨處可見的消費(fèi)品充斥著我們的日常生活。而這個(gè)品類，卻有觀點(diǎn)認(rèn)為“其產(chǎn)品本身難以做出差異化”。

那么，作為「a1零食研究所」2020年的全新單品，且是全網(wǎng)首個(gè)“西瓜吐司”，可以說一面世就自帶話題光環(huán)。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，“西瓜吐司”又是一個(gè)怎樣的組合呢？西瓜和土司作為獨(dú)立個(gè)體，在人們生活中是再普通不過的存在。

而面對(duì)西瓜+吐司這個(gè)“跨界”組合，無疑讓消費(fèi)者蹦出各種好奇心。如：圓的還是方的？清涼感？西瓜味？咸的還是甜的？和面包有啥區(qū)別？

湯臣杰遜將一個(gè)烤制類的食品制作過程顛覆化，如同“西瓜吐司”本身亦是個(gè)復(fù)合體。土司不是烤出來的，而是“種”出來的，以趣味性演繹產(chǎn)品生產(chǎn)過程，獨(dú)特思維理解產(chǎn)品。

有趣地表達(dá)“西瓜吐司”及品牌自身的玩味十足，并對(duì)a1的極致口味零食產(chǎn)生好奇及期待感。

朋友圈，不少人都愿意在這個(gè)方寸田園里分享自己的所見所聞、人生感悟。對(duì)于很多愛發(fā)朋友圈的人來說，朋友圈就是他們的一個(gè)小世界，在這里，所有新鮮事都值得記錄下來。

聚焦生日聚會(huì)場(chǎng)景，熊貓不走蛋糕用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗(yàn)，打破認(rèn)知，就是讓用戶眼前一亮的反差感。

他們?cè)谡麄€(gè)服務(wù)體驗(yàn)迭代的過程中，從產(chǎn)品的研發(fā)、游戲環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，經(jīng)過了幾十次的迭代，每一個(gè)路徑都是設(shè)計(jì)給用戶素材，讓用戶去傳播。

就這樣，一系列溫馨好玩有趣的視覺元素填充到了用戶朋友圈、微博和抖音的視頻照片里，為用戶鑄造了社交貨幣，帶來了100%用戶自發(fā)傳播。

所以，熊貓不走賣的不是蛋糕，而是充滿儀式感的“快樂生活配方”。而這個(gè)過程又是讓用戶感覺舒適度很高的，不是傳統(tǒng)的硬推，而是你情我愿的彼此成就。

這是一個(gè)信號(hào)：“傳道型消費(fèi)者”將在所喜愛產(chǎn)品的營(yíng)銷中發(fā)揮作用，“消費(fèi)者控制媒體”正成為趨勢(shì)。

與其說消費(fèi)者想變成傳播者，不如說消費(fèi)者不再滿足于“扮演”消費(fèi)者的角色。就像大多數(shù)抖音、B站、小紅書博主一樣，他們的分享有時(shí)候并不是為了錢，而是因?yàn)槿颂焐袆?chuàng)造、表達(dá)和交流的需要。消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地吸收商業(yè)機(jī)器做好的廣告―即便是一頓“饕餮大餐”。他們更傾向“自己動(dòng)手做飯，與眾人分享”，從中獲得滿足感，繼而去刷存在感。

講個(gè)故事Stories & Brand

更容易被消費(fèi)者所感知

在說服力方面，故事的作用并不比數(shù)據(jù)弱，而且更容易幫助我們把觀點(diǎn)和情感植入用戶腦中。

對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)人員來說，如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內(nèi)容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳。

從老牌蜜餞華味亨、佳寶、甜心屋，到綜合零食品牌百草味、三只松鼠，再到各種雜牌青梅、酵素梅產(chǎn)品。

同質(zhì)化嚴(yán)重且競(jìng)爭(zhēng)激烈，青梅種植帶、A級(jí)青梅、傳統(tǒng)工藝 0添加、藥食同源、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值...無感知的市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者陷入選擇困難。

在過去，電視媒體占據(jù)主流傳播載體，利用洗腦廣告、明星代言，配合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，收獲品牌影響力。而現(xiàn)在，除了過去的影響力基礎(chǔ)，唯有青梅文化、青梅歷史，是溜溜梅率先提出并致力推廣的差異立足點(diǎn)。

青梅源自中國(guó) ，夏商周時(shí)期便有食用記載，具有多種食用、藥用價(jià)值，常出現(xiàn)在歷史典故與詩(shī)詞中。

唐朝時(shí)梅煎成為朝廷貢品，隨遣唐使傳至日本，并成為日本主流食品。如今，溜溜梅正在朝著讓青梅成為中國(guó)主流食品的方向努力。

“俠”是一種行為，也是一種理想，是一種飽含著夢(mèng)幻與榮光的意志。國(guó)人長(zhǎng)期受到武俠小說、電視劇的熏陶，俠風(fēng)正是國(guó)人的超級(jí)符號(hào)。

溜溜梅品牌與俠風(fēng)在認(rèn)知上有相通性，“俠”精神，推廣青梅文化的出發(fā)點(diǎn)；“俠”能力，青梅產(chǎn)品的多項(xiàng)有益功能；“俠”風(fēng)骨，真材實(shí)料，天然無添加。

一個(gè)具有寓意和韻味的品牌故事能夠深入人心，賦予品牌更多的文化底蘊(yùn)。長(zhǎng)期上，可以潛移默化地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和滿意度，讓消費(fèi)者成為對(duì)品牌具有高度黏性的“超級(jí)用戶”，甚至成為品牌的自來水“宣傳大使”。

體驗(yàn)感參與感Experience & Participate

激發(fā)消費(fèi)者分享欲望

根據(jù)心理學(xué)理論依據(jù)，當(dāng)我們?cè)谀骋皇挛镏懈冻鰟趧?dòng)，獲得體驗(yàn)，產(chǎn)生參與感，那么我們對(duì)這一事物的評(píng)價(jià)就會(huì)有所改變。極佳的參與感會(huì)讓消費(fèi)者形成口碑式的傳播，帶動(dòng)品牌聲量。

在今天傳播環(huán)境中，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致相比起過去被動(dòng)坐在屏幕前的時(shí)代，今天的用戶更希望參與，而非簡(jiǎn)單被動(dòng)地被觸達(dá)。

而這個(gè)底部托升的外力，起決定作用的是“價(jià)值感”。

所謂“價(jià)值感”，就是“看得見的價(jià)值”。這里的“價(jià)值”既可以是物質(zhì)勞動(dòng)的投入，也可以是精神勞動(dòng)的付出。三頓半便是成功形成體驗(yàn)、參與、傳播閉環(huán)的品牌之一。

在三頓半的品牌傳播策略中，“看得見”就是消費(fèi)者的付出是能夠直觀可視化的。尤其是消費(fèi)者在參與過程中投入額外的精力和時(shí)間越多，儀式感越強(qiáng)烈，期望值攀升，最終情感釋放時(shí)帶來的價(jià)值感和幸福感就越強(qiáng)烈，分享的欲望就越強(qiáng)烈。

物以稀為貴Scarcity & Snap up

人無我有的饑餓營(yíng)銷

稀缺性和專有性讓人們感覺有歸屬感，故而激發(fā)了人們口口相傳的欲望。假如某人得到了別人買不到的產(chǎn)品，他會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品格外珍貴、新奇并且具有很高的市場(chǎng)價(jià)值。

因?yàn)槿藗儾粌H喜歡產(chǎn)品或服務(wù)本身，而且會(huì)將此信息轉(zhuǎn)告給其他人。為什么呢？

有一個(gè)理論，叫做馬斯洛需求層次理論，不管是做經(jīng)濟(jì)學(xué)研究還是品牌營(yíng)銷都繞不開它。這里頭就說，人的需求，像階梯一樣，分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

當(dāng)你特別窮，食不果腹的時(shí)候，你不會(huì)在意后頭這些需求，只管兩個(gè)字—活著。當(dāng)“活著”的需求能輕松滿足，你就會(huì)朝后面進(jìn)發(fā)。“當(dāng)我覺得500塊一個(gè)杯子不是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且不僅滿足我的生理需求，還能兼顧我的社交和自我實(shí)現(xiàn)需求時(shí)，我就愿意去花這個(gè)錢。”這就是人性。

19年大火的星巴克貓爪杯引來了大批直男的吐槽，一個(gè)杯子，賣到了幾百元甚至上千元。貓爪杯背后的營(yíng)銷原理就是“人無我有”的稀缺性。

人與生俱來就有害怕失去的本性，有時(shí)候，更能激發(fā)我們行為動(dòng)力的，不是對(duì)獲得某一物品的渴望，反而是對(duì)失去的恐懼。

通過“限量不限購(gòu)”的營(yíng)銷策略，星巴克不僅增加了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的錨定價(jià)值，也提升了消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

營(yíng)造這種稀缺性，其實(shí)也是錨定效應(yīng)。本來東西可以量產(chǎn)，但是人為制造出一種稀缺的效果，消費(fèi)者就會(huì)覺得東西很難買到，增加了其在心中的價(jià)值。

而這些搶到了杯子的人自然會(huì)因?yàn)殡y得而在朋友圈微博分享，形成更多人加入到這一消費(fèi)浪潮當(dāng)中。

女孩子追求貓爪杯，和男生炒鞋是一個(gè)道理。一雙橡膠底鞋子，被炒到上萬塊，稀缺性所帶來的品牌溢價(jià)是極高的。

同時(shí)，稀缺性還造成了一種效應(yīng)，它加強(qiáng)了顧客等待的時(shí)間。星巴克推出貓爪杯時(shí)，消費(fèi)者徹夜排隊(duì)。這種等待心理，再次加強(qiáng)人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的欲望。因?yàn)槿说挠窃谠O(shè)置了重重阻礙的時(shí)候，才會(huì)越來越強(qiáng)。

做品牌傳播的背后是做“人性”，想要讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播你的品牌和產(chǎn)品，必須同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。這里的需求有可能是社交需求、情感需求、或是稀缺性需求等等。不管是哪一種需求，都要站在消費(fèi)者角度思考，大眾是否會(huì)想要傳播分享，是否觸動(dòng)了他們的主動(dòng)機(jī)制。

02/細(xì)分圈層Consumer groups

品牌出圈，必先入圈

在今天需求越來越細(xì)分的客觀情況下，品牌更容易做出細(xì)分圈層的“爆款”產(chǎn)品。對(duì)爆紅的追求，不再是擊穿年齡層，而是擊中細(xì)分目標(biāo)群體。

圈層是用戶運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識(shí)，才能有效調(diào)動(dòng)情感和參與感，完成口碑引爆。

很明顯的一個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在大多數(shù)新消費(fèi)品牌都在瞄準(zhǔn)小眾圈層會(huì)有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費(fèi)潛力低下，恰恰相反，他們對(duì)于符合其價(jià)值觀的內(nèi)容始終充滿好感，在認(rèn)可品牌的同時(shí)也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進(jìn)行傳播。

當(dāng)一個(gè)品牌介入小眾文化做營(yíng)銷的時(shí)候，它的目標(biāo)就是要制造品味壁壘，然后通過影響到第三個(gè)人，利用社交媒體達(dá)到二次傳播效果，形成一圈一圈的消費(fèi)閉環(huán)。

讓我們來重溫一個(gè)低成本的傳播案例：九陽(yáng)面條機(jī)。

社會(huì)的主流消費(fèi)群體已逐漸變成了80、90后，甚至是00后。和他們的父輩相比，年輕一代消費(fèi)群體更加注重生活質(zhì)量，普遍追求個(gè)性化。外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚、擁有新奇功能的小家電產(chǎn)品，是他們花點(diǎn)小錢就能買到的提升生活精致感的不二選擇。

這款家用全自動(dòng)面條機(jī)只需要3分鐘，就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條。

“新神器”在天貓首發(fā)的三天時(shí)間里，共賣出8920臺(tái)，九陽(yáng)倉(cāng)庫(kù)一度出現(xiàn)斷貨。三天的時(shí)間內(nèi)，新浪微博共為天貓上的九陽(yáng)面條機(jī)銷售店鋪—九陽(yáng)卓嘉專賣店引流25835人次，在8920個(gè)成交訂單中,有4241個(gè)直接來自新浪微博，直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。這是怎么做到的？

面條機(jī)首發(fā)的前一周，關(guān)于九陽(yáng)面條機(jī)的微博已經(jīng)吸引了上萬名媽媽級(jí)粉絲的關(guān)注，正為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲，是九陽(yáng)面條機(jī)最精準(zhǔn)的用戶。然而，問題的關(guān)鍵是，九陽(yáng)是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽，并將商品信息推到她們的微博中？

后來通過細(xì)心尋找，他們找到了50位80后的新生媽媽，并給他們送面條機(jī)。這些KOL不同于以往的大號(hào)，有幾個(gè)共同的特征：專注母嬰領(lǐng)域,粉絲在30萬左右，草根意見領(lǐng)袖，有號(hào)召力卻不像頭部玩家那么火爆搶手。

這些達(dá)人媽媽更草根、更易于親近，對(duì)普通網(wǎng)友更具實(shí)際操作和模仿意義。九陽(yáng)投入了不到10萬元，就實(shí)現(xiàn)了300多萬元的銷售額。

所以，同下沉市場(chǎng)一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果你不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費(fèi)，那么啟動(dòng)小眾，引起圈層化振動(dòng)，也不失為一個(gè)撬動(dòng)大市場(chǎng)的道路。

03/內(nèi)容營(yíng)銷Content marketing

設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容

內(nèi)容營(yíng)銷如果做得好，就是為消費(fèi)者注入了興奮劑一樣的注意力，沖擊力就會(huì)像雪球一樣越滾越大。

對(duì)新品牌而言，內(nèi)容營(yíng)銷是一種沒有天花板的流量入口，它讓消費(fèi)者注意力的顆粒度變非常小，承擔(dān)著極其重要的引流價(jià)值。

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒體鋪排，而今天不用，新品牌在社交媒體上就可以完成出色的品牌溝通。

在這方面，蕉內(nèi)是內(nèi)衣界的標(biāo)桿。

翻開蕉內(nèi)公眾號(hào)發(fā)布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨(dú)行，但是都離不開蕉內(nèi)的品牌內(nèi)核—聚焦于內(nèi)。

每一篇文章，都很蕉內(nèi)。正如品牌自己所說的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”—有態(tài)度，做自己。

同時(shí)，作為最能“出圈”的內(nèi)衣品牌之一，蕉內(nèi)擅長(zhǎng)用視覺記憶符號(hào)、IP跨界合作持續(xù)“發(fā)聲”。

蕉內(nèi)的內(nèi)容之所以出色，離不開對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，圍繞年輕人日常生活中的痛點(diǎn)，用趣味生動(dòng)或富有共鳴的文案去打動(dòng)受眾，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“這說的就是我”的情感認(rèn)同，點(diǎn)燃了消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者主動(dòng)打開傳播的閥門。

品牌的建立，就是以產(chǎn)品為核心，細(xì)分圈層就像“骨架”，而內(nèi)容就像是“血肉”，湯臣杰遜將與品牌共同發(fā)力，讓品牌被更多目標(biāo)用戶看到，獲得更持久的戰(zhàn)斗力。

湯臣杰遜，是目前中國(guó)炙手可熱的品牌視覺機(jī)構(gòu)，成名于南方，被公認(rèn)為“不一樣的新視覺創(chuàng)作，能決定品牌在用戶心中的評(píng)價(jià)”！湯臣杰遜CEO劉威創(chuàng)立獨(dú)特的「體系化定制」，從頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略方向幫助品牌在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化定位，突圍破局。