8月18日，高端白酒市場(chǎng)迎來(lái)一則新消息：由25位大商共同出資組建的成都水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司，召開(kāi)了首次股東大會(huì)，正式官宣成立。

如果說(shuō)僅僅是成立一家經(jīng)銷(xiāo)商持股的銷(xiāo)售公司，在白酒行業(yè)內(nèi)并不罕見(jiàn)，畢竟已有國(guó)窖和內(nèi)參為代表，但這家公司聚焦于水井坊典藏及以上高端產(chǎn)品，再結(jié)合水井坊在今年春季立下的愿景“成為高端濃香頭部品牌之一”，事情就不再簡(jiǎn)單。

分析人士普遍認(rèn)為，這代表著濃香酒企中一直專注高端價(jià)格帶的水井坊，欲通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系的大變革，將廠商從貿(mào)易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同關(guān)系，進(jìn)一步激活典藏的品牌張力和市場(chǎng)活力，從而為高端化增長(zhǎng)再造一個(gè)新引擎。

門(mén)票早就拿到，關(guān)鍵在于體量如何做大

來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，按銷(xiāo)售收入，2019年高端白酒市場(chǎng)份額占行業(yè)約18%；按銷(xiāo)量，2019年高端白酒市場(chǎng)份額為0.87%；按利潤(rùn)，僅僅兩家高端酒龍頭茅臺(tái)、五糧液的利潤(rùn)總額就占行業(yè)約59%。

在行業(yè)集中度提升和消費(fèi)升級(jí)的雙重趨勢(shì)下，以高端形成戰(zhàn)略引擎，撬動(dòng)更多利潤(rùn)，打開(kāi)更大發(fā)展空間，已經(jīng)是一個(gè)廣泛的行業(yè)認(rèn)知。

這個(gè)認(rèn)知邏輯的建立，其實(shí)與水井坊密不可分。正是21年前水井坊開(kāi)創(chuàng)中國(guó)白酒高端市場(chǎng)后，打開(kāi)了一片藍(lán)海，成功引領(lǐng)一部分長(zhǎng)期困于低端市場(chǎng)而處于跌落風(fēng)險(xiǎn)之中的名酒企業(yè)，找到了新的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，高端白酒領(lǐng)域始終是少數(shù)玩家的賽場(chǎng)，因?yàn)槠涮烊痪蛶в袃r(jià)值壁壘的屬性，品質(zhì)價(jià)值與文化價(jià)值都很強(qiáng)的品牌才有可能真正拿到門(mén)票。

放眼整個(gè)白酒行業(yè)，高端市場(chǎng)入場(chǎng)券基本已發(fā)放完畢，而水井坊則是較早就拿到手了。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，有資格參與高端賽道與成為頭部贏家之間，并非一條坦途。

白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛表示，水井坊作為國(guó)內(nèi)少數(shù)長(zhǎng)期聚焦高端市場(chǎng)的名酒品牌，最近幾年品牌價(jià)值提升明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格也不斷走高，特別是最近幾年，水井坊聚焦典藏以上產(chǎn)品，圍繞著品牌與品質(zhì)開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新工作，應(yīng)該說(shuō)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。“但是，水井坊在高端領(lǐng)域最大的不足在于，典藏的體量還不夠大。”

對(duì)此，水井坊首席執(zhí)行官、副董事長(zhǎng)朱鎮(zhèn)豪并不諱言，在8月18日的媒體溝通會(huì)上，他坦言，“雖然我們是全國(guó)名酒品牌，不過(guò)因?yàn)槲覀儬I(yíng)運(yùn)的模式，到目前為止，我們相對(duì)其它競(jìng)品，確實(shí)還是一個(gè)小品牌。這個(gè)也代表著我們有很多成長(zhǎng)空間。”

從水井坊春季糖酒會(huì)期間就表達(dá)出來(lái)的“成為高端濃香頭部品牌之一”、“贏取更多高端、次高端市場(chǎng)份額”等信息來(lái)看，水井坊顯然深知加速做大自身高端體量的重要性，這也是其長(zhǎng)期堅(jiān)持的高端化戰(zhàn)略的應(yīng)有之義。

那么，水井坊如何才能在市場(chǎng)擴(kuò)容之中切實(shí)分到更多的份額，做大自身的體量呢？

高端酒銷(xiāo)售公司，只是打造高端新動(dòng)能第一步

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，高端白酒消費(fèi)人群的需求也在發(fā)生變化，從高價(jià)格、高形象向高品質(zhì)、高體驗(yàn)、高價(jià)值轉(zhuǎn)型，從商務(wù)宴請(qǐng)到悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)型，從面子消費(fèi)到內(nèi)涵表達(dá)轉(zhuǎn)型。

這就意味著高端品牌的打造已經(jīng)從“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;聚而教之”，即培育有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)揮其引領(lǐng)帶動(dòng)作用。對(duì)應(yīng)的，高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)，也需要以圈層為導(dǎo)向進(jìn)行布局。

這構(gòu)成了成都水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司成立的背景因素。

朱鎮(zhèn)豪在高端白酒銷(xiāo)售公司成立的媒體溝通會(huì)上表示，通過(guò)對(duì)典藏及以上高端產(chǎn)品在過(guò)去幾年的發(fā)展進(jìn)行反思總結(jié)，發(fā)現(xiàn)是因?yàn)橹皩?duì)于不同的產(chǎn)品，包括臻釀八號(hào)、水井坊井臺(tái)、水井坊典藏及以上高端化產(chǎn)品，水井坊都采用了同一套策略，很難滿足不同圈層消費(fèi)者的需求。而“高端白酒銷(xiāo)售公司的成立，一個(gè)很重要的工作就是跟各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通并且服務(wù)好他們，因?yàn)樗麄儾攀歉叨税拙频慕K極消費(fèi)者。”

這是一套以C端為中心的打法。在目前高端白酒市場(chǎng)上，除了具備硬通貨性質(zhì)的茅臺(tái)以及五糧液，尚無(wú)其他企業(yè)能夠憑借自身的品牌感召力形成C端的普遍聚集。要實(shí)現(xiàn)這一步，就需要一個(gè)新的平臺(tái)凝聚經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)高端客戶圈層進(jìn)行深度挖掘，但核心一定是讓客戶長(zhǎng)期、持續(xù)和穩(wěn)定的獲得紅利。

這就構(gòu)成了水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司的使命。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，通過(guò)高端酒銷(xiāo)售公司可以看做是水井坊正在積極實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，作為已經(jīng)擁有名酒背書(shū)的水井坊來(lái)說(shuō)，在目前中國(guó)酒類消費(fèi)存量擠壓環(huán)境下，通過(guò)深度捆綁優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)資源，構(gòu)建廠商共贏，為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的利潤(rùn)和分紅，對(duì)于水井坊典藏及以上產(chǎn)品在高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者溝通與口感培育方面的加速提升，都有著重要的價(jià)值。

成都水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理陳全表示，高端白酒銷(xiāo)售公司是一個(gè)合作共贏、共享成長(zhǎng)的模式，也是成就更好未來(lái)的平臺(tái)，將專注于典藏及以上產(chǎn)品的招商、圈層行銷(xiāo)、渠道管理、高端消費(fèi)者培育等，希望未來(lái)高端化的成長(zhǎng)性比臻釀八號(hào)和水井坊井臺(tái)要高。

值得注意的是，為了繼續(xù)發(fā)揮高端增長(zhǎng)潛力，增強(qiáng)典藏品牌驅(qū)動(dòng)力，水井坊作為品牌擁有方，也將對(duì)高端酒銷(xiāo)售公司全力支持。朱鎮(zhèn)豪告訴記者，做高端是需要長(zhǎng)期的投入的，任何一個(gè)高端品牌都是需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)、沉淀，因此不僅不會(huì)減少投資費(fèi)比，甚至可能會(huì)加大。

就在8月18日當(dāng)天，水井坊同步啟動(dòng)了“典藏公益行動(dòng)計(jì)劃”，預(yù)計(jì)從今年開(kāi)始將典藏及以上高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一部分用于公益事業(yè)，積極回饋社會(huì)，形成品牌價(jià)值與品牌精神的雙重引領(lǐng)。

目前，自6月1日以來(lái)，水井坊典藏系列仍處于停貨狀態(tài)，而市場(chǎng)層面的需求卻持續(xù)上升，部分市場(chǎng)批價(jià)的漲幅已經(jīng)達(dá)到15%-20%。另外有消息透露，水井坊還在對(duì)典藏進(jìn)行升級(jí)，包括品質(zhì)、包裝等都將有全新的表現(xiàn)以契合目標(biāo)消費(fèi)人群的需要。

如若消息屬實(shí)，那么可以看出，水井坊打造以典藏為核心的高端新引擎，高端酒銷(xiāo)售公司只是第一步。接下來(lái)，就看其在品質(zhì)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)體系等多管齊下塑造的增長(zhǎng)動(dòng)力如何賦能于市場(chǎng)份額的擴(kuò)充上了。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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