2021年，對(duì)定制行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一年。隨著定制行業(yè)企業(yè)增速持續(xù)放緩，尋求新出路成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。

在整個(gè)泛家居行業(yè)奔赴整裝的大背景下，歐派衣柜率先提出的“整家定制”概念，正成為行業(yè)的一抹亮色。

憑借29800高顏整家定制套餐，歐派衣柜在終端掀起又一波收割，不僅套餐模式引發(fā)其他品牌爭(zhēng)相跟進(jìn)，同時(shí)“整家定制模式”更在行業(yè)內(nèi)引發(fā)大面積的深度探討，不少企業(yè)老板、高管都對(duì)這一新模式表示出高度關(guān)注，多家權(quán)威媒體與行業(yè)大咖先后點(diǎn)評(píng)解讀。

△9月中旬歐派衣柜發(fā)布29800高顏整家定制

行業(yè)人士分析認(rèn)為，歐派衣柜2021年業(yè)績(jī)亮眼，增長(zhǎng)速度持續(xù)高企，前三季度業(yè)績(jī)超越歐派櫥柜成為歐派家居第一增長(zhǎng)引擎。這引發(fā)了定制家居行業(yè)以及成品家具企業(yè)對(duì)“整家定制”這一歐派衣柜新增長(zhǎng)極的高度關(guān)注。

△行業(yè)媒體調(diào)研 29800高顏整家定制套餐會(huì)否在泛家居行業(yè)引發(fā)跟風(fēng)潮，63%的投票選擇了“會(huì)”這個(gè)選項(xiàng)。

今天我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下：行業(yè)內(nèi)有哪些解讀整家定制模式的觀(guān)點(diǎn)？為什么歐派衣柜堅(jiān)信整家定制模式是今后定制行業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海？對(duì)于定制行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“整家定制”帶來(lái)哪些啟示和方向？

本文可能是當(dāng)前解讀整家定制模式的最全觀(guān)點(diǎn)匯總，建議行業(yè)人士收藏再看哦！

01

當(dāng)家居圈在討論“整家定制”時(shí)

在討論什么？

我們觀(guān)察到，自9月17日歐派衣柜發(fā)布29800高顏整家定制套餐以來(lái)，行業(yè)的討論與解讀不斷。盤(pán)點(diǎn)權(quán)威媒體與行業(yè)大咖對(duì)“整家定制”的解讀，主要從以下幾個(gè)維度展開(kāi)：

1、整家定制是什么？

根據(jù)歐派集成家居事業(yè)部總經(jīng)理劉順平解讀，整家定制是以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心理念，通過(guò)一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊、一攬子服務(wù)，來(lái)幫助消費(fèi)者輕松“裝好一個(gè)家”。

而歐派衣柜官方發(fā)布的29800高顏整家定制套餐，正是基于上述理論打造的極具性價(jià)比、高顏值的整體空間套餐。套餐內(nèi)包含了20平米定制柜（18個(gè)花色任選），加上10件家具、3㎡輕奢背景墻（18個(gè)花色任選）。

未來(lái)家居研究、泛家居圈等自媒體都認(rèn)為，整家定制其實(shí)是介于定制與整裝的中間產(chǎn)品。整家模式截取了整個(gè)鏈條中有關(guān)家居產(chǎn)品端的部分，如果說(shuō)整裝主要是針對(duì)毛坯房和二手房的一站式需求，那么整家模式則是為了匹配精裝市場(chǎng)。

未來(lái)家居研究李騫認(rèn)為，整家模式的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的難度降低了一半，控制了品類(lèi)規(guī)模也就控制了難度系數(shù)，是一種更“輕量化”的一站式家居服務(wù)模式。

?中華建材網(wǎng)麥等認(rèn)為，對(duì)于定制家居企業(yè)而言，相比起更為遙遠(yuǎn)的整裝，選擇整家定制的方向或許更明朗些，這或許將成為定制家居企業(yè)打開(kāi)整裝的一大突破口。

樹(shù)懶生活Fine認(rèn)為，整家定制模式未來(lái)的探索空間非常大。目前雖然只是以“柜-門(mén)-墻-配”切入，未來(lái)可以把軟裝包、家電包、家居裝飾品都加進(jìn)來(lái)，進(jìn)行全方位升級(jí)，產(chǎn)品邊界還可以不斷拓寬。

2、整家定制的底層邏輯是什么？

家居深e度認(rèn)為，整家定制是市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求下的產(chǎn)物。消費(fèi)者沒(méi)時(shí)間參與裝修、怕麻煩。既能一站式裝新家，又能坐擁高顏值已經(jīng)成為時(shí)代新剛需，催生了整家定制的到來(lái)。

界面新聞解讀整家定制模式指出，整家定制不是簡(jiǎn)單的品類(lèi)疊加，這一模式需要3大核心能力（顏值設(shè)計(jì)能力、品類(lèi)整合能力、交付服務(wù)能力）作為支撐，意味著企業(yè)角色從“產(chǎn)品提供商”向“定制服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。

中華建材網(wǎng)表示，從全屋柜類(lèi)定制迭代到整家定制，從單一的空間定制延伸至整個(gè)家居環(huán)境，擴(kuò)大了定制家居客單價(jià)，有助于提升企業(yè)盈利能力與銷(xiāo)售粘性，為定制家居行業(yè)開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景。

泛家居圈認(rèn)為，面對(duì)同步逼近的流量天花板和盈利天花板，整家定制不只是簡(jiǎn)單地做大客單值，其核心目的是搶奪流量入口。誰(shuí)掌握了家居消費(fèi)的入口，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能夠獲得最大的市場(chǎng)份額。

李騫認(rèn)為，對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，整裝模式的核心渠道——裝企——并不在自己的手上。裝企對(duì)定制企業(yè)的粘性沒(méi)那么大，定制企業(yè)對(duì)裝企的掌控力有限。整家定制模式的核心價(jià)值在于：如果衣柜能夠擔(dān)當(dāng)起入口的功能，用整家模式滿(mǎn)足消費(fèi)者的一站式需求，就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，贏(yíng)得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。他認(rèn)為，整家模式更適合被定制企業(yè)廣泛使用。

3、整家定制會(huì)引發(fā)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)嗎？

綜合各大媒體與大咖的觀(guān)點(diǎn)，歐派衣柜29800套餐的殺傷力是有目共睹的。

今年十一期間的促銷(xiāo)大戰(zhàn)就十分微妙。各大品牌陸續(xù)跟進(jìn)整家套餐，卻又選擇不與歐派衣柜“正面剛”，比如索菲亞的“29999全屋+沙發(fā)/茶幾/餐桌椅/床/床墊”、詩(shī)尼曼的“26800全屋+櫥柜+木門(mén)”等，分別推出差異化的整家套餐。當(dāng)然，也有不少品牌依然堅(jiān)守傳統(tǒng)的“19800全屋定制”套餐體系。

據(jù)品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家湯飛分析，歐派衣柜29800套餐包含“19800元20平方定制柜”和“10000元10件家具+3平方背景墻”兩部分。前者相比起歐派衣柜19800元22平方米的普及型套餐，價(jià)格略有上浮，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)可確保盈利，且利潤(rùn)可觀(guān)。至于家配的部分，10件家具的正價(jià)24000元，門(mén)店此前折后售價(jià)16800元，而整家套餐中僅需10000元，還另外贈(zèng)送3平方米背景墻，可以說(shuō)是打骨折了。

定峰匯采訪(fǎng)歐派衣柜終端經(jīng)銷(xiāo)商得知，在總部各項(xiàng)補(bǔ)貼下，29800高顏整家定制套餐的家配部分基本不賺錢(qián)，如果涉及到裝修公司合作，甚至有可能會(huì)小虧。

無(wú)論歐派衣柜是否有意掀起價(jià)格戰(zhàn)，造成價(jià)格戰(zhàn)的事實(shí)恐怕是回避不了了。湯飛甚至認(rèn)為：“這場(chǎng)大戰(zhàn)，比以往任何所謂價(jià)格大戰(zhàn)更殘酷，更血腥。”

不過(guò)，泛家居圈范居士也指出，哪怕是價(jià)格戰(zhàn)，家居行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)也絕不可能是一場(chǎng)“價(jià)低者勝”的戰(zhàn)役，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)才是家居企業(yè)決勝的關(guān)鍵。

 

4、整家定制有沒(méi)有錢(qián)賺？  

整家定制有沒(méi)有錢(qián)賺？這是行業(yè)最好奇的。畢竟整家定制的家配部分可能存在小虧，難道要賠本賺吆喝嗎？

從湯飛的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，整家套餐的賺錢(qián)邏輯是“賣(mài)冰箱的，用洗衣機(jī)來(lái)降價(jià)”。說(shuō)白了，就是以低價(jià)的整家套餐作為引流手段，通過(guò)超大力度的價(jià)格優(yōu)惠，來(lái)帶動(dòng)柜體銷(xiāo)售，借此來(lái)構(gòu)建規(guī)?；趬?，本質(zhì)上也是拼多多的玩法。

這種做法有效嗎？從終端的反饋來(lái)說(shuō)，效果還是比較顯著的。

根據(jù)定峰匯的市場(chǎng)調(diào)研，推出29800套餐后，歐派衣柜深圳市場(chǎng)的家配配套率翻了近一番，且隨著終端認(rèn)知的加深及門(mén)店推廣系統(tǒng)的成熟，未來(lái)的家配配套率依然有著較大的提升空間。

據(jù)歐派集成家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉順平預(yù)估，2021全年度歐派衣柜的家配營(yíng)收有望突破20億，這個(gè)數(shù)據(jù)與好萊客2020年總營(yíng)收相當(dāng)，接近了全友家居的一半，超過(guò)了絕大多數(shù)定制企業(yè)和成品家具企業(yè)的年?duì)I收。

5、整家定制跟or不跟？

兩類(lèi)群體特別關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，一是經(jīng)銷(xiāo)商，一是二三線(xiàn)品牌。

經(jīng)銷(xiāo)商考慮的是：跟著大哥有肉吃，還是只能喝湯？目前從歐派衣柜一家的試水結(jié)果來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商跟著大哥吃到了肉，訂單量、配套率雙雙翻倍。但同時(shí)由于整家定制的底層邏輯不再是簡(jiǎn)單粗暴的中間商賺差價(jià)，模式本身對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商自身的運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)把控力也提出了更高的要求。

 

對(duì)于二三線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，雖然整家定制的趨勢(shì)非常明朗了，但要不要跟進(jìn)、如何跟進(jìn)并不是一個(gè)拍腦袋的決定，需要更周全的考慮。每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道指出，能夠搞定全屋定制，未必?fù)碛姓叶ㄖ颇芰Γ懿荒馨哑奉?lèi)整合到體系與服務(wù)鏈條里，才是關(guān)鍵。

樹(shù)懶生活Fine則認(rèn)為，歐派衣柜之所以能玩轉(zhuǎn)整家模式，年采購(gòu)規(guī)模超100億元的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)非常明顯。其他企業(yè)不具備這個(gè)能力，很難跟進(jìn)。

泛家居圈分析認(rèn)為，歐派衣柜雖然在整家定制賽道上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)對(duì)整家定制模式的探索方興未艾，給后來(lái)者留足了追趕的時(shí)間和空間。關(guān)鍵是后來(lái)者什么時(shí)候開(kāi)始追趕，怎么追趕？

02

后整家定制時(shí)代的荊棘與玫瑰

新的市場(chǎng)格局之下，顯現(xiàn)出紛紜眾生相。縱觀(guān)未來(lái)的行業(yè)走勢(shì)，主要分流出3條核心賽道：

1. 大而全的整裝模式。做整裝的企業(yè)十個(gè)手指都數(shù)不完，除了歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的定制企業(yè)，以阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的電商巨頭，以碧桂園、萬(wàn)科、金地為代表的地產(chǎn)巨頭，以東鵬、馬可波羅、惠達(dá)為代表的建材巨頭，以金螳螂、業(yè)之峰、東易日盛為代表的家裝巨頭，以紅星美凱龍、居然之家、富森美為代表的家居賣(mài)場(chǎng)巨頭等，都在通過(guò)不同的路徑入局整裝。

2. 中間路線(xiàn)的整家定制模式。比如歐派衣柜通過(guò)“定制+家配”的整家定制模式另辟蹊徑，逐步從單一柜類(lèi)定制產(chǎn)品的輸出，轉(zhuǎn)向輸出家居全案服務(wù)。

3. 小而美的柜類(lèi)定制。比如索菲亞在做整裝的同時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”定位，強(qiáng)化定制業(yè)務(wù)的消費(fèi)心理認(rèn)知。在這條賽道上，同時(shí)也存在著很多想做整裝卻力有不逮的二三線(xiàn)企業(yè)。

對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)應(yīng)該選擇哪條賽道？尤其是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難道只能被大品牌擠壓到第三賽道？未來(lái)隨著品牌集中度提高，家居行業(yè)會(huì)否走向寡頭時(shí)代？中小品牌能否還有發(fā)展空間？

在拆解上述難題上，“整家定制”模式的出現(xiàn)，不僅為泛家居行業(yè)開(kāi)拓了一條新的賽道，也給行業(yè)提供了新的解題思路。

一個(gè)是階段化。

歐派衣柜的整家定制模式給行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)很好的樣板。強(qiáng)如歐派，也不認(rèn)為只有一步到位做整裝這一條路可以走，而是在全屋定制的基礎(chǔ)上，率先加入家具、背景墻。以后可能再升級(jí)軟裝包、家電包等，擴(kuò)大入口效應(yīng)，開(kāi)辟出適合當(dāng)下的整家定制模式。

 

也許其他品牌并不像歐派衣柜這樣具備整家定制模式所需要的供應(yīng)鏈實(shí)力、品牌實(shí)力、渠道實(shí)力、戰(zhàn)略高度。但只要跳出定制圈，眼光放之于整個(gè)市場(chǎng)，全屋定制的入口優(yōu)勢(shì)依然存在。只要找到適合自己的步調(diào)，肯定會(huì)有很大機(jī)會(huì)。抄學(xué)霸的作業(yè)，學(xué)的是思路，而不是答案。

一個(gè)是差異化。

歐派整家定制套餐為什么以“高顏值”作為立足點(diǎn)？其背后瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著消費(fèi)升級(jí)、顏值消費(fèi)的內(nèi)在需求。這里就存在一個(gè)突破口，因?yàn)閷徝朗欠浅€(gè)人化的選擇。大企業(yè)的發(fā)展路徑往往是走向規(guī)?；c效率化，一兩個(gè)企業(yè)很難吃下整個(gè)市場(chǎng)，就家裝需求而言，未來(lái)可以耕耘的市場(chǎng)空間還是挺可觀(guān)的。

整家定制模式的本質(zhì)，是掌握入口的主動(dòng)權(quán)。正如上文分析，整家定制模式是通過(guò)構(gòu)建新的切入口，破整裝模式之勢(shì)。

家裝行業(yè)環(huán)節(jié)復(fù)雜、鏈條眾多的特點(diǎn)，使得多樣化切入點(diǎn)的存在成為可能。提供全鏈條服務(wù)是入口，高顏值的設(shè)計(jì)、某種特定風(fēng)格定位、做深做透某個(gè)市場(chǎng)群體和需求，都可能成為突破口。未來(lái)留給泛家居企業(yè)思考與選擇的道路，還是很多的。擔(dān)心家裝行業(yè)走上家電行業(yè)的老路？大可不必，行業(yè)屬性不同。

【后記】

由歐派衣柜發(fā)起的“整家定制模式”，正在引發(fā)行業(yè)強(qiáng)震。

已經(jīng)有不少“課代表”學(xué)到了“定制+家具”的整家套餐式賣(mài)法的精髓，給市場(chǎng)做了示范。

△定制家居圈的“課代表”們紛紛跟進(jìn)整家套餐模式

△跳出定制家居圈，成品家具品牌也在玩“軟體+定制”套餐玩法，也在走整家定制模式

有趣的是，歐派衣柜還發(fā)了一張海報(bào)，感謝友商跟進(jìn)。

△歐派衣柜感謝友商跟進(jìn)的海報(bào)

【家居微觀(guān)察點(diǎn)評(píng)】

隨著新賽道、新玩法涌現(xiàn)，家居行業(yè)邊界正在不斷被打破。變局時(shí)代，也意味著每一個(gè)泛家居企業(yè)都有獨(dú)領(lǐng)潮流的機(jī)會(huì)。

總的來(lái)說(shuō)，整家定制是實(shí)現(xiàn)客單價(jià)與營(yíng)收提升的有力手段，相對(duì)于整裝模式，更適合當(dāng)下的泛家居企業(yè)廣泛使用，搶占家居消費(fèi)的入口。期待未來(lái)有更多企業(yè)走向整家定制，不同模式同臺(tái)爭(zhēng)艷，推動(dòng)定制行業(yè)下一個(gè)黃金時(shí)代的到來(lái)。

【參考文章】

泛家居圈《整家定制VS整裝，定制家居企業(yè)到底跟還是不跟？》

定峰匯《歐派衣柜29800整家高顏定制套餐到底有沒(méi)有錢(qián)賺？》

每日經(jīng)濟(jì)新聞《定制行業(yè)“整裝”趨勢(shì)下有新方向：“整家定制”探索全品類(lèi)融合》

湯飛《歐派29800整家套餐，定制家居行業(yè)洗牌正式開(kāi)始！》

李騫《李騫對(duì)話(huà)劉順平：無(wú)人區(qū)，歐派衣柜這么干》

范居士《搶奪國(guó)慶黃金周，歐派衣柜29800高顏整家套餐VS索菲亞衣柜20998全屋無(wú)醛添加巨劃算套餐，針尖對(duì)麥芒！》

家居深e度《29800！歐派衣柜發(fā)布“高顏整家套餐”，開(kāi)啟整家定制新時(shí)代》

樹(shù)懶編輯部《成為“一哥”之后，歐派衣柜的增長(zhǎng)空間還很大》

麥等《推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入整家定制、掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn) 歐派的大招放的太太太大了！》

界面新聞《整裝賽道“內(nèi)卷”加劇，歐派推“整家定制”能否突圍？》

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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