幾乎所有商業(yè)體驗(yàn)的優(yōu)化，都是技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)邏輯、組織架構(gòu)的不斷升級的結(jié)果。家居線上化同樣如此，在經(jīng)歷了獲客來源線上化，體驗(yàn)交易線上化之后，正面臨以消費(fèi)者為主導(dǎo)的新一輪迭代升級。

比如從1月4日開始的TATA木門“開門紅”活動(dòng)，借助春節(jié)營銷熱潮，聯(lián)動(dòng)全國經(jīng)銷商，試圖打造一個(gè)更加一體化的線上線下服務(wù)體系，也讓我們隱隱看到了家居線上化3.0的影子。

進(jìn)化中的家居線上化

電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中，斯特利普教育女助理時(shí)曾說過這樣一段話：“你瞧不起時(shí)尚，但你不知道你穿的這件寶石藍(lán)毛衣，背后正是一個(gè)時(shí)尚工業(yè)發(fā)展迭代的結(jié)果。”

世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)開始普及，企業(yè)開始在線上垂直論壇和網(wǎng)站進(jìn)行裝修日記的分享，專業(yè)知識(shí)的解惑，開始在搜索引擎投放廣告。

彼時(shí)專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)出門檻相對較高，人們渴望從中獲得相應(yīng)的資訊，所以家居企業(yè)開始了第一輪線上化探索，我們稱之為獲客來源的線上化。

相當(dāng)長一段時(shí)間里，線索就意味著銷量。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和相應(yīng)的視頻、圖文生態(tài)的建立，專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)變得簡單，消費(fèi)者對相關(guān)知識(shí)的了解逐漸深入，權(quán)威話語權(quán)逐漸被稀釋。

年輕人有精力，但是沒錢，他們有大量的時(shí)間比較各個(gè)意見領(lǐng)袖的說法，再去一一佐證，然后將結(jié)論反饋到大眾平臺(tái)。他們的消費(fèi)決策也逐漸脫離了傳統(tǒng)的裝修邏輯，而更具偶然性和復(fù)雜性。

這種情況下，舊時(shí)代的商業(yè)邏輯逐漸崩塌，因?yàn)榫€索在整個(gè)交易過程中的占比已經(jīng)變得非常小了。

所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在話語權(quán)逐漸被消費(fèi)者掌握之后，家居行業(yè)線上化2.0開始圍繞著將線下體驗(yàn)搬到線上的技術(shù)升級，從而在與消費(fèi)者的互動(dòng)中能夠提供更加動(dòng)人的效果。

在5G、VR、AR等新技術(shù)的應(yīng)用下，用戶在線上也能親眼看到家裝效果的3D樣板間和展廳，以酷家樂和每平每屋設(shè)計(jì)家為首的設(shè)計(jì)平臺(tái)獲得了極大的發(fā)展。

但技術(shù)的進(jìn)步往往不是線性的，當(dāng)行業(yè)將上一輪的技術(shù)爆發(fā)成果消化后，體驗(yàn)的進(jìn)一步提升可能會(huì)有一個(gè)相當(dāng)長的等待期，不然“元宇宙”也不會(huì)被大多數(shù)人視為騙局。

技術(shù)體驗(yàn)雖然進(jìn)入平臺(tái)期，但消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)的期待卻從來不存在所謂的平臺(tái)期。所以，在完成了獲客和體驗(yàn)的迭代后，一些難而正確的事情逐漸擺在了企業(yè)面前，如何實(shí)現(xiàn)交付的迭代？

在此前狂飆猛進(jìn)的線上化過程中，家居企業(yè)僅僅是做了一些表面上的遷移。因?yàn)榻桓妒冀K是依靠經(jīng)銷商的，但經(jīng)銷商的線上營銷意愿和能力都比較弱，導(dǎo)致了很多企業(yè)都面臨動(dòng)靜大而收效小的窘境。

所以，實(shí)現(xiàn)交付迭代的家居線上化3.0，首先要解決的就是如何打通經(jīng)銷鏈路，將所有人都聚合成一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)品牌聲量最大化，從而做到真正線上線下一體化，交付流程最優(yōu)化。

家居線上化3.0釋放全鏈路更強(qiáng)勢能

事實(shí)上，針對經(jīng)銷鏈路的線上線下一體化，近些年已經(jīng)有不少相關(guān)層面的探索。比如平臺(tái)端嘗試將企業(yè)和經(jīng)銷商通過“企業(yè)號+子母賬號+員工賬號”的賬號矩陣實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商扶持；企業(yè)端開始打造經(jīng)銷商培訓(xùn)體系及推廣費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)等手段提高經(jīng)銷商的積極性……

經(jīng)銷鏈路的打通，取得了不錯(cuò)的效果。將經(jīng)銷商融入整個(gè)宣發(fā)體系，是一個(gè)不錯(cuò)的方向，但不夠徹底。

線上線下一體化不應(yīng)該只是宣發(fā)的一體化。我們需要更進(jìn)一步，將龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)捏合起來，使得他們在內(nèi)部的組織架構(gòu)緊密聯(lián)系在一起，從而構(gòu)建一個(gè)近似生態(tài)的商業(yè)鏈條，完成全場景覆蓋。

如何通過企業(yè)自身架構(gòu)的重組，讓品牌方、經(jīng)銷商、消費(fèi)者在線上的關(guān)系更加密切，以適應(yīng)新的家居線上化形勢？隨著TATA木門的“開門紅”活動(dòng)逐漸鋪開，線上線下一體化正在被賦予更多的構(gòu)想，與傳統(tǒng)的單點(diǎn)突破式線上化的差異正在加大。

比如營銷內(nèi)容的統(tǒng)一準(zhǔn)備，確保品牌信息傳遞的一致性；發(fā)送時(shí)間的統(tǒng)一規(guī)劃，確保品牌信息傳遞的聲量最大化；活動(dòng)落地的一致性，確保線上線下徹底打通。

據(jù)了解，在此次的“開門紅”活動(dòng)中，TATA木門準(zhǔn)備了大量傳播內(nèi)容，再輔以3000萬的廣告總補(bǔ)貼，不僅解決了經(jīng)銷商上線時(shí)最困難的內(nèi)容和流量問題，也讓品牌信息的傳遞出現(xiàn)內(nèi)容一致化，節(jié)奏統(tǒng)一化。

組織上，TATA木門在“開門紅”活動(dòng)中也進(jìn)行了重構(gòu)，以省級分公司為單位設(shè)立軍團(tuán)，再在其中設(shè)立區(qū)域總指揮、區(qū)政委、參謀長、區(qū)域經(jīng)理、宣傳官、數(shù)據(jù)官、財(cái)務(wù)官進(jìn)行統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一推進(jìn)、統(tǒng)一核算。

這種進(jìn)一步的扁平化設(shè)計(jì)，無疑確保了各省經(jīng)銷商的統(tǒng)一性及信息互通，進(jìn)而形成經(jīng)銷商和品牌方的品牌共建、業(yè)績追蹤、服務(wù)跟進(jìn)。

在對輸出內(nèi)容和組織架構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化后，TATA木門還準(zhǔn)備了近二十款的特價(jià)產(chǎn)品以及相應(yīng)的禮品補(bǔ)貼、員工激勵(lì)等支持手段。

贈(zèng)品層面，TATA木門制定了“訂單即送智能鎖”的優(yōu)惠政策，費(fèi)用由公司和城市各承擔(dān)一半，進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者對門、鎖的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。單這一項(xiàng)，TATA木門就拿出了4500W+的產(chǎn)品補(bǔ)貼。

特價(jià)產(chǎn)品層面，從1199元到7799元的價(jià)位全面覆蓋，從靜音門、靜音窗到提供“靜謐生活空間”解決方案，從新品上市到爆款一口價(jià)應(yīng)有盡有。

TATA木門從2012年推出45度斜口降噪靜音門開始，長達(dá)近十年的專注、精進(jìn)，造就了其如今市占率行業(yè)第一的地位。

這種技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品釋出消費(fèi)利好，極大促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，再輔以統(tǒng)一的線上線下宣發(fā)節(jié)奏及銷售支持，也進(jìn)一步優(yōu)化了整個(gè)銷售邏輯和交付邏輯，讓經(jīng)銷商從最初單純的執(zhí)行者成為了深度的參與者。

種種嘗試，都很好地體現(xiàn)了家居線上化的邏輯轉(zhuǎn)變，即把經(jīng)銷商和品牌方徹底打通，進(jìn)而將各自的服務(wù)能力形成合力，再通過統(tǒng)一的品牌信息、優(yōu)惠信息的傳遞，產(chǎn)出多方共贏的商業(yè)結(jié)果。

商業(yè)始終是追求效率最大化的。對外，需要步驟一致，信息傳遞明確；對內(nèi)，需要利益分配合理，組織架構(gòu)清晰；整體而言，則需要企業(yè)強(qiáng)有力的支撐與推進(jìn)。

TATA木門“開門紅”活動(dòng)的實(shí)踐，便是這種邏輯的最好詮釋，它表明了TATA木門作為目前品牌建設(shè)最為成功的家居企業(yè)之一，對家居線上化變革方向的精準(zhǔn)把握。

任何想要在未來的存量市場有所突破的從業(yè)者，都需要將商業(yè)思維轉(zhuǎn)變到符合時(shí)代要求的層面。這一點(diǎn)，TATA木門顯然走在了前面。

作者 | 劉林

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關(guān)鍵詞： 鏈路 經(jīng)銷 打通