一、中國直銷發(fā)展史

 上世紀(jì)90年代，直銷從國外傳入中國，其標(biāo)志性事件是1990年11月14日，經(jīng)廣州政府批準(zhǔn)，美國雅芳在廣州設(shè)立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司，從事直銷經(jīng)營，從此中國的直銷事業(yè)拉開了序幕。

時尚潮流、伶牙俐齒的雅芳直銷員，為雅芳帶來了可觀的銷售數(shù)額，1997年雅芳的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了10億人民幣。見到如此可觀的收益，一些美國和臺灣的正規(guī)或者不正規(guī)的直銷公司，都爭先恐后地進(jìn)入到中國內(nèi)地。由于那時候中國的法律法規(guī)還不夠健全，直銷逐漸開始走彎路，為了“拉人頭”慢慢演變成了運(yùn)用成功學(xué)忽悠的傳銷騙局，中國的直銷市場進(jìn)入一段混亂期。

1994年，國家出面整頓，國家工商行政管理總局發(fā)布多條通知，明文禁止多層傳銷活動的開展。1998年，國務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，下令“禁止一切形式的傳銷活動”。包括安利、雅芳、玫琳凱、完美等規(guī)模較大的外商投資直銷企業(yè)，也全部停止了營業(yè)。直銷進(jìn)入第一個平靜期。

2005年，國務(wù)院正式出臺《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，意味著直銷和傳銷被正式視為兩個不同的行業(yè)，直銷業(yè)被規(guī)劃為合法行業(yè)，獲得了正式的法律保護(hù)。所以2005年可視為中國的直銷元年。

2006年開始，中國正式采用直銷經(jīng)營許可證進(jìn)行市場規(guī)范，這一年商務(wù)部一共發(fā)放92張直銷牌照。2006至2007年，直銷企業(yè)的增長率高達(dá)61%。從此直銷行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展的十年。

但由于拿到牌照的直銷企業(yè)一直在以身試法，打一些擦邊球。2018年4月，國家市場監(jiān)管總局連發(fā)7、8、9號文件整頓直銷行業(yè)亂象。2018年12月25日，丁香醫(yī)生就周洋之死發(fā)表文章《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》，稱權(quán)健這家靠天價保健鞋墊和負(fù)離子衛(wèi)生巾起家的公司，在7000多家加盟火療店的掩護(hù)下，花了14年，構(gòu)建起一個年銷售額接近200億元的保健帝國，涉嫌虛假宣傳、傳銷等諸多問題。最終權(quán)健公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人以涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動等罪被刑事拘留，從此權(quán)健帝國從輝煌走向沒落。

“權(quán)健事件”爆發(fā)后，2019年，國家市場監(jiān)督管理總局等13個部門聯(lián)合開展的“百日行動”，嚴(yán)控直銷行業(yè)市場的準(zhǔn)入門檻，暫停辦理直銷相關(guān)審批。保健品受到監(jiān)管當(dāng)局嚴(yán)厲的整頓，虛假宣傳、非法傳銷、非法添加、欺詐銷售等問題成為重點(diǎn)清理對象。從此，直銷的黃金發(fā)展期結(jié)束。

但是并未從此一蹶不振，因?yàn)橹变N在中國的市場還遠(yuǎn)未飽和，所以市場規(guī)模依舊處于持續(xù)上揚(yáng)的趨勢。根據(jù)《中國直銷行業(yè)經(jīng)營模式與投資預(yù)測分析報告》顯示，2017年的中國直銷行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2205.5億元，同比增長了6.56%。預(yù)測2021年中國直銷的行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到2800億元，2023年則將突破3000億元，高達(dá)3117億元。所以可知，在未來的幾十年里，直銷將依舊是一個熱門的話題。

二、收購國內(nèi)拿牌直銷企業(yè)，借牌入市

政府對于直銷牌照的把控日漸嚴(yán)格，甚至現(xiàn)今直銷牌照直接停止發(fā)放，但海內(nèi)外依舊還有許多直銷企業(yè)對中國這片肥沃的市場虎視眈眈。沒有合法途徑，也無法非法強(qiáng)入，但人的智慧永遠(yuǎn)強(qiáng)于死的條規(guī)。一些企業(yè)采取收購國內(nèi)擁有直銷牌照的公司，通過“借牌入市”的方式來曲線救國，進(jìn)入中國市場。

2009年，月朗國際通過并購美國的富佑集團(tuán)（FOR YOU）間接獲得直銷牌照——因?yàn)楦挥蛹瘓F(tuán)旗下的上海富迪健康科技公司是當(dāng)時中國大陸擁有直銷牌照的23家直銷企業(yè)之一。月朗國際通過此舉，直接繞過中國《直銷管理?xiàng)l例》的法律監(jiān)管和企業(yè)獲取牌照的政府審批，完成了直銷企業(yè)出售牌照的首單交易。

美國企業(yè)優(yōu)莎納（USANA）在2010年并購了中國的一家直銷公司——葆嬰有限公司(BabyCare Ltd.)，以及其在16個省份21個城市的業(yè)務(wù)，獲得了直銷牌照，成功打入中國市場。

時間劃到今年，又有企業(yè)宣稱預(yù)將收購中國拿牌企業(yè)以獲取合法身份，美商維善優(yōu)（Vasayo）就是其中之一。

但是這些通過收購擁有國內(nèi)直銷牌照的企業(yè)的方式進(jìn)入中國市場的企業(yè)，是雙贏還是成本大過收益，則還需要時間的檢驗(yàn)。

三、海外直銷企業(yè)Top5最新動態(tài)

1.如新（中國）

國籍：美國注冊資金：3007萬美元獲牌日期：2006.12.31最新經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計： 2022年中國區(qū)第二季度業(yè)績?yōu)?.868億美元，同比下降44%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅

如新集團(tuán)于1984年成立于美國猶他州的普羅沃市，至今已發(fā)展為全球最大的直銷公司之一，業(yè)務(wù)遍及亞洲、美洲、歐洲、非洲以及太平洋地區(qū)等近50個市場，全球年?duì)I業(yè)額高達(dá)20億美元（約合人民幣100億元)。如新（中國）更是第一批獲得中國直銷經(jīng)營許可證的直銷公司之一。

如新曾經(jīng)是在行業(yè)風(fēng)波和疫情沖擊中業(yè)績最堅(jiān)挺的企業(yè)之一。 一直推出多張舉措維持市場。2022年初，如新規(guī)劃了“2025如新愿景”：“憑借活力充沛的創(chuàng)業(yè)平臺，致力成為全球美麗與健康共融的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并推出EMPOWERME戰(zhàn)路，從產(chǎn)品、科技和社群3個維度，全方位打造鏈接顧客，分享者和經(jīng)營者的動態(tài)共融的數(shù)宇化生態(tài)系統(tǒng)。但因?yàn)槟瓿跷錆h會議不幸染疫傳疫造成的外事風(fēng)波，以及總部所在地上海的疫情封控，如新(中國)今年的業(yè)績進(jìn)遭滑鐵戶。其財報顯示，第二季度全球業(yè)績?yōu)?.606億美元，同比下降20%：中國區(qū)第二季度業(yè)績?yōu)?.868億美元，同比下降44%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅。2022年8月。如新發(fā)售全新一代LumiSpa iO，還上線了NU店，上線僅一個月開店突破1萬家，欲挽回頹勢。

2. 安利（中國）

國籍：美國注冊資金：12610萬美元獲牌日期：2007.05.28最新經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計： 2022年上半年的安利(中國)迎來了2019年以來首次兩位數(shù)業(yè)績增長。

安利一直是中國乃至世界直銷界的標(biāo)桿。2021年是安利大健康的啟航之年，安利把“贏在大健康”作為最重要的戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)、業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)。2022年以及未來，安利的目標(biāo)是向智慧化 個性化、生活化三個方向發(fā)展和全面升級，以期為消費(fèi)者提供結(jié)合產(chǎn)品組合、生活方式、社群運(yùn)營、數(shù)字技術(shù)等在內(nèi)的多位一體整體健康解決方案。安利通過加強(qiáng)數(shù)字化解決方案加持業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商展業(yè)：通過好產(chǎn)品打造超級用戶：通過好平臺成就創(chuàng)業(yè)者，再通過他們來影響更多人關(guān)注安利、喜歡安利，形成美好生活社群能量場。據(jù)悉，2022年上半年的安利(中國)迎來了2019年以來首次兩位數(shù)業(yè)績增長，說明安利長期堅(jiān)持的體驗(yàn)化、年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略起到了好的成效。

3. 歐瑞蓮（中國）

國籍：瑞典注冊資金：2611萬美元獲牌日期：2007.06.27最新動態(tài)： 2022年1月，歐瑞蓮在線上舉行55周年競賽發(fā)布會，宣布將聚焦于活動與拉新

歐瑞蓮是進(jìn)入中國為數(shù)不多的歐洲直銷企業(yè)之一，公司專注化妝品，推廣方式偏傳統(tǒng)，中國市場這兩年受外部環(huán)境響。面對困境，歐瑞蓮于2021年專門推出中國業(yè)務(wù)支持計劃，降低考核難度并提供創(chuàng)業(yè)基金獎勵，以圖提升市場活力。2022年1月，歐瑞蓮在線上舉行55周年競賽發(fā)布會，宣布將聚焦于活動與拉新，面對全球市場開放“一起奔跑8”,55周年競賽”，并以此為考核指標(biāo)發(fā)放獎歷，同時配合競賽推出專業(yè)工具賦能市場。

4. 康寶萊（中國）

國籍：美國注冊資金：1416.6667萬美元獲牌日期：2007.07.02最新經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計：2022年上半年財報顯示，其全球銷售額和毛利雙雙下跌超過10%，其中主要是受中國區(qū)業(yè)績下跌40%拖累

康寶萊是一家全球領(lǐng)先的營養(yǎng)和體重管理公司，總部設(shè)在美國洛杉磯，它已在全球90多個國家和地區(qū)設(shè)立分公司，中國總部設(shè)立在上海，產(chǎn)品銷往世界各地。

康寶萊因?yàn)榫劢贵w重管理，主打基于營養(yǎng)俱樂部的社群營銷，一直保持著難得的市場穩(wěn)定性。其2021年全球業(yè)績增長4.7%，創(chuàng)下了58億美元的最高業(yè)績紀(jì)錄。2022年，康寶萊斥資4億美元打造數(shù)字化增長平臺，創(chuàng)下史上最大單筆投資。但全球的總體榮光掩蓋不了中國區(qū)的頹勢初現(xiàn)。康寶萊(中國) 在疫情一開始就進(jìn)行了大裁員。中國公司為了順應(yīng)奶茶風(fēng)尚，嘗試將營養(yǎng)俱樂部升級為奶茶店以吸引年輕人，但成效不大?？祵毴R2022年上半年財報顯示，其全球銷售額和毛利雙雙下跌超過10%，其中主要是受中國區(qū)業(yè)績下跌40%拖累。

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