近日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林向外界透露，郎酒2018年實(shí)現(xiàn)了100億元營(yíng)收，郎酒要確保IPO工作順利進(jìn)行，力爭(zhēng)2020年成功主板上市。

郎酒為了沖刺IPO，向渠道嚴(yán)重壓貨一事被多家媒體曝光后，還在持續(xù)發(fā)酵。據(jù)郎酒經(jīng)銷(xiāo)商向媒體稱，“2018年的任務(wù)額為200萬(wàn)元左右，但沒(méi)有完成。現(xiàn)在我的庫(kù)存仍然有150萬(wàn)元至160萬(wàn)元，其中包括2017年的部分貨品和2018年的貨品。”

對(duì)此，時(shí)間財(cái)經(jīng)聯(lián)系到了北京的一位郎酒經(jīng)銷(xiāo)商，這位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，與茅臺(tái)、五糧液高端酒相比，無(wú)論從品牌知名度、價(jià)格上都不占優(yōu)，國(guó)窖1573的銷(xiāo)量也好過(guò)青花郎。關(guān)鍵是消費(fèi)者不怎么認(rèn)這個(gè)酒。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭就占去 80%~85%的高端市場(chǎng)，剩下的也被夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573等瓜分。

從“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”到“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，郎酒的品牌在央視宣傳廣告可謂家喻戶曉，2009年郎酒又冠名春晚，紅花郎品牌名聲大震。郎酒地處四川省瀘州市古藺縣二郎鎮(zhèn)，是一個(gè)擁有百年歷史的中國(guó)白酒品牌。

融澤咨詢劉曉威對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，如果品牌的消費(fèi)量沒(méi)有得到大規(guī)模拉升與提振的情況下，渠道庫(kù)存就需要時(shí)間來(lái)逐步讓消費(fèi)者飲用和消化，這就造成對(duì)未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量的提前透支。郎酒大規(guī)模渠道壓貨，其實(shí)是可以放大品牌的渠道銷(xiāo)售量，渠道商充當(dāng)了白酒品牌銷(xiāo)量的“蓄水池”，但同時(shí)積壓的渠道庫(kù)存，需要時(shí)間來(lái)進(jìn)行消化，也就會(huì)帶來(lái)渠道資源和未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量的透支。

百億業(yè)績(jī)虛火闖IPO?

今年年初，汪俊林對(duì)外稱，郎酒在2018 年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入100億元的預(yù)定目標(biāo)，最引人注目目標(biāo)就是力爭(zhēng)2020年完成郎酒股份主板上市。這意味著2018年郎酒再次重回白酒“百億俱樂(lè)部”。

據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》報(bào)道，在春節(jié)前，郎酒就被傳出有向渠道壓貨的行為，一位不愿具名的白酒經(jīng)銷(xiāo)商稱，除茅臺(tái)以外，白酒企業(yè)都有壓貨的行為，而幾個(gè)沖刺百億元業(yè)績(jī)的白酒企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨最嚴(yán)重，其中郎酒的表現(xiàn)尤為突出。對(duì)此，有白酒行業(yè)專家認(rèn)為，郎酒此目的就是為了扮靚業(yè)績(jī)，為沖刺IPO做準(zhǔn)備。

白酒研究者歐陽(yáng)千里向時(shí)間財(cái)經(jīng)介紹，從理論上分析，壓貨會(huì)帶來(lái)一時(shí)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，對(duì)于市場(chǎng)會(huì)留下“暴雷”風(fēng)險(xiǎn)。一旦產(chǎn)品庫(kù)存過(guò)大，當(dāng)有渠道開(kāi)始低價(jià)銷(xiāo)售時(shí)會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致該產(chǎn)品價(jià)格迅速穿底，在某些區(qū)域甚至全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售體系崩盤(pán)，嚴(yán)重者將導(dǎo)致該產(chǎn)品退出市場(chǎng)。

歐陽(yáng)千里進(jìn)一步表示，在實(shí)際市場(chǎng)操作中，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有安全庫(kù)存的意識(shí)，超過(guò)安全庫(kù)存，廠家的貨根本壓不下去，經(jīng)銷(xiāo)商并不懼怕在任務(wù)之外的壓貨甚至任務(wù)之內(nèi)的壓貨。換句話說(shuō)，對(duì)于郎酒而言，還無(wú)法通過(guò)“行政”手段去壓貨，只能通過(guò)“利益”誘惑去壓貨或代理權(quán)博弈來(lái)壓貨。比如說(shuō)，任務(wù)之外的產(chǎn)品將以更低的價(jià)格或更高的返利來(lái)提貨。

頗為尷尬的是，2018年1月，汪俊林在青花郎全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，2018年的郎酒之穩(wěn)，是市場(chǎng)操作的務(wù)實(shí)理性之穩(wěn)，郎酒堅(jiān)定不壓貨、不透支市場(chǎng)，不急不躁著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

從目前的狀況來(lái)看，郎酒粉飾業(yè)績(jī)?cè)訇JIPO，似乎又走上向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的老路。白酒行業(yè)分析人士蔡學(xué)飛認(rèn)為，短期內(nèi)合理的庫(kù)存可以擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道，同時(shí)刺激整體銷(xiāo)量，有利于企業(yè)上市基礎(chǔ)條件的達(dá)成，但是畸形的高庫(kù)存會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

郎酒作為川酒“六朵金花”中第一家改制為民營(yíng)的酒企，早在2007年就計(jì)劃通過(guò)IPO上市，同時(shí)成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及經(jīng)營(yíng)狀況等因素的影響，最后認(rèn)為并非最佳上市時(shí)機(jī)，暫停了上市計(jì)劃。

2009年8月，郎酒集團(tuán)再次恢復(fù)上市計(jì)劃，并且被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但次年上市計(jì)劃再度終止，不了了之。

直到2017年2月，汪俊林表示，運(yùn)營(yíng)白酒產(chǎn)業(yè)的郎酒股份公司已完成股改，預(yù)計(jì)上市時(shí)間是2019年。2018年6月，瀘州市在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市計(jì)劃。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，IPO僅僅是酒企成功路的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。值得深思的是，十多家白酒上市公司都比郎酒業(yè)績(jī)好嗎?都比郎酒市場(chǎng)規(guī)范嗎?

高不成低不就

“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”的廣告語(yǔ)傳遍大江南北，根據(jù)郎酒的廣告描述：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。不過(guò)，郎酒的這一廣告宣傳卻引起了不小的爭(zhēng)議。

郎酒此舉也被指“傍茅臺(tái)”營(yíng)銷(xiāo)。由于體量相差過(guò)于懸殊，郎酒試圖“媲美”茅臺(tái)的做法，也被指“自不量力”。

貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮甚至公開(kāi)表示，“郎酒心甘情愿當(dāng)茅臺(tái)的小弟，沾茅臺(tái)的光，卻把茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)是錦上添花，對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，郎酒綁定茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，是想讓青花郎收割醬香型酒的“日常”消費(fèi)者。

據(jù)了解，郎酒的原有主力產(chǎn)品紅花郎，是處于300元左右的次高端價(jià)格帶，普遍低于飛天茅臺(tái)、水晶五糧液、國(guó)窖1573等品牌主力產(chǎn)品800元以上的高端產(chǎn)品。而郎酒新的升級(jí)產(chǎn)品青花郎，雖然定位與1000元左右的高端產(chǎn)品價(jià)格帶，但畢竟上市時(shí)間較短，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的消費(fèi)者培育與品牌培養(yǎng)，其市場(chǎng)銷(xiāo)量與品牌勢(shì)能才能得以釋放。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，與茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573相比，郎酒存在的問(wèn)題依舊是“品牌力”不足。舉例而言，提起茅臺(tái)聯(lián)想起“飛天”，提起五糧液就是“水晶盒五糧液”，提起國(guó)窖就是1573，提起郎酒，不同消費(fèi)能力的人會(huì)各自想起比較熟悉的酒，或是老郎酒，或是紅花郎，或是小郎酒。歷來(lái)，都是高檔帶飛低檔，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)低檔托起高檔，所以郎酒銷(xiāo)售在增速及增幅上不如茅五瀘等品牌。

在劉曉威看來(lái)，從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，郎酒還處于沖擊高端產(chǎn)品價(jià)格帶的市場(chǎng)培育期，而茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)是高端產(chǎn)品價(jià)格帶的代表品牌和成熟產(chǎn)品;從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，郎酒的品牌勢(shì)能與茅臺(tái)、五娘液、國(guó)窖等品牌尚不處于同一層級(jí)，品牌勢(shì)能與銷(xiāo)量尚需培育與突破。

公開(kāi)資料顯示，根據(jù)郎酒的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，分為紅花郎，小郎酒，郎牌特曲三大事業(yè)部，即醬香、兼香、濃香三種香型，“一樹(shù)三花”的發(fā)展戰(zhàn)略。

在歐陽(yáng)千里看來(lái)，公眾對(duì)于郎酒的認(rèn)知是醬香，目前對(duì)于醬香的認(rèn)知是貴州，青花郎挑戰(zhàn)茅臺(tái)，還是火候欠佳;郎牌特曲，濃香正宗對(duì)公眾是重新教育，對(duì)競(jìng)品而言雖些有壓力，往往一笑而過(guò);小郎酒，小酒全國(guó)化還不是定數(shù)，何來(lái)全國(guó)遙遙領(lǐng)先呢，小郎酒可以在某些區(qū)域銷(xiāo)量不錯(cuò)，但是在很多區(qū)域銷(xiāo)量不如其他品牌的大瓶酒甚至小瓶酒。

關(guān)鍵詞： 郎酒 壓貨 三度IPO