近年來(lái)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫、造富效應(yīng)的不斷加強(qiáng)，“網(wǎng)紅概念股”成為多數(shù)人眼中的香餑餑。

作為互聯(lián)網(wǎng)+美妝模式的代表企業(yè)，御家匯也在這一背景之下有所受益。據(jù)悉，自上市以來(lái)，御家匯股價(jià)表現(xiàn)一直不盡人意，今年2月份更是跌至過(guò)7塊左右，不過(guò)近期受到“網(wǎng)紅概念股”的刺激，公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)一片向好，股價(jià)接連攀升，2個(gè)月內(nèi)漲幅超100%，似乎有著觸底反彈的趨勢(shì)。

但這個(gè)趨勢(shì)近期似乎因?yàn)閮煞鈫?wèn)詢(xún)函的出現(xiàn)而有些受阻。

御家匯先是5月初因股價(jià)暴漲引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，收到深交所的第一封問(wèn)詢(xún)函。不久前，又因年報(bào)問(wèn)題收到深交所下發(fā)的第二封問(wèn)詢(xún)函。針對(duì)二次問(wèn)詢(xún)，御家匯也于6月15日公開(kāi)發(fā)布了一封長(zhǎng)達(dá)22頁(yè)的回復(fù)函。

對(duì)于問(wèn)詢(xún)，御家匯雖有一一解釋回復(fù)，但仍無(wú)法改變公司近年來(lái)業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀的事實(shí)。

股價(jià)暴漲被質(zhì)疑概念炒作：御家匯否認(rèn)網(wǎng)紅概念股代表公司

官方資料顯示，御家匯股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“御家匯”)是中國(guó)A股首家IPO互聯(lián)網(wǎng)+美妝的化妝品上市公司，主要從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊、大水滴、花瑤花等多個(gè)自主護(hù)膚品牌。

過(guò)去一年至今，由于網(wǎng)紅直播帶貨的走紅，也間接帶動(dòng)了股市里網(wǎng)紅概念股的快速上漲。

作為受益企業(yè)之一，御家匯就曾于5月因股價(jià)暴漲引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，隨后收到深交所的問(wèn)詢(xún)函，要求公司就市場(chǎng)關(guān)注的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的影響作出說(shuō)明。

對(duì)此，御家匯在回復(fù)函中表示：“2019年公司通過(guò)該種推廣模式帶來(lái)的收入占公司全年?duì)I業(yè)收入的比重為10%左右，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較小，也不存在夸大與網(wǎng)紅主播合作影響的情形。公司是一家美妝企業(yè)，網(wǎng)紅直播是當(dāng)下美妝品牌宣傳推廣的手段之一，但并不代表公司是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的代表性公司。”

雖然御家匯否認(rèn)自己是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的代表性公司，但不得不承認(rèn)，無(wú)論是從品牌出生亦或是經(jīng)營(yíng)模式的選擇，公司都與網(wǎng)紅概念緊密相關(guān)。

CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事馮彥嬌對(duì)藍(lán)鯨記者表示，一方面，御家匯的主品牌御泥坊最初就是以淘寶店起家，借助電商流量紅利崛起，是典型的網(wǎng)紅品牌。另一方面，從產(chǎn)品推新和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，不論是聯(lián)合網(wǎng)紅奶茶“茶顏悅色”推出“國(guó)潮風(fēng)”彩妝新品，還是大量合作KOL直播、投放短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，御家匯一直在迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)。此外，公司今年年初還披露了內(nèi)部藝人孵化計(jì)劃。

增收布增利，被監(jiān)管部門(mén)質(zhì)疑刷空單

然而，暫未擺脫網(wǎng)紅概念質(zhì)疑的御家匯，沒(méi)想在時(shí)隔一個(gè)月左右，再次收到了深交所關(guān)于公司年報(bào)的問(wèn)詢(xún)函。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，御家匯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.12億元，同比增長(zhǎng)7.43%，其中，非貼式面膜營(yíng)收同比增長(zhǎng)88.34%;但公司主力產(chǎn)品貼式面膜營(yíng)收卻同比下降27.39%，系2014年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。此外，公司歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)也分別同比下降79.17%、94.14%;2019年末存貨較年初增長(zhǎng)30.36%至7.38億元，占總資產(chǎn)比重40.04%，存貨周轉(zhuǎn)率也由2018年的2.58下降到2019年的1.81。

對(duì)此，深交所要求御家匯對(duì)公司增收不增利的原因、貼式面膜負(fù)增長(zhǎng)對(duì)御家匯面膜業(yè)務(wù)發(fā)展的影響、是否存在組織刷空單虛增水乳膏霜營(yíng)收情況以及存貨占比大幅提升的合理性等問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。

6月15日，御家匯針對(duì)這一問(wèn)詢(xún)公布了一封長(zhǎng)達(dá)22頁(yè)的回復(fù)函，稱(chēng)過(guò)去一年增收不增利的主要原因是公司銷(xiāo)售費(fèi)用的增加;而貼片式面膜出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)主要與公司以水乳膏霜為主的代理品牌業(yè)務(wù)增加、同時(shí)自有品牌和代理品牌中非貼式面膜實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，貼片式面膜盈利能力下降有關(guān)。而關(guān)于刷單一事，御家匯表示首先公司不存在通過(guò)刷空單等手段虛增收入的主觀動(dòng)機(jī)，其次對(duì)于交易量較大的店鋪，以刷空單等手段虛增收入不具備可操作性且成本較高。此外，對(duì)于存貨大幅增長(zhǎng)，御家匯解釋稱(chēng)公司存貨的增加主要系拓展業(yè)務(wù)模式、不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)等因素的影響，存貨的增加與業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展匹配，具有合理性。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)難具內(nèi)在驅(qū)動(dòng)性：業(yè)績(jī)不樂(lè)觀，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下

業(yè)內(nèi)人士表示，二度被問(wèn)詢(xún)的背后，與御家匯近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳有一定關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，自2018年在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，御家匯便開(kāi)始陷入業(yè)績(jī)不佳的困境。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，公司營(yíng)收22.45億元，同比增長(zhǎng)36.38%;對(duì)比2017年40.61%的增速已經(jīng)有所放緩，而這一增速到2019年更是減少至7.43%。

利潤(rùn)方面，2018年，公司歸母凈利潤(rùn)同比下滑17.53%，為1.31億元;2019年，御家匯凈利潤(rùn)同比下降近79%，僅2722萬(wàn)元。

御家匯表示，業(yè)績(jī)下滑原因主要由于公司報(bào)告期加大市場(chǎng)投入和渠道建設(shè)力度，使得銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，同時(shí)人力成本增加。

據(jù)悉，在過(guò)去一年時(shí)間，御家匯通過(guò)網(wǎng)紅直播、短視頻等業(yè)務(wù)加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，在一定程度上提升公司的品牌和知名度。公司年報(bào)顯示，御家匯2019年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過(guò)30次;與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。如此數(shù)據(jù)，在上市公司里已算較為突出者。

此外，年報(bào)顯示，2017—2019年，御家匯的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.59億、8.47億、10.41億，其中2019年的增速為22.82%，銷(xiāo)售費(fèi)用占到總營(yíng)收的43.16%。與此同時(shí)，公司的存貨卻在增加，2019年御家匯的存貨同比增長(zhǎng)30.36%至7.38億元，占總資產(chǎn)比重40.04%。

高頻次的直播合作、大肆的宣傳投入似乎并未起到預(yù)期效果，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的攀升帶來(lái)的反而是公司凈利潤(rùn)的下降、收入增速的放緩以及存貨的增加。

馮彥嬌認(rèn)為，御家匯2019年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)完全靠銷(xiāo)售費(fèi)用投入帶動(dòng)，增收不增利現(xiàn)象明顯。她表示，其實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)僅是增加了品牌與消費(fèi)者一個(gè)溝通的渠道，在獲得曝光之后各品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于產(chǎn)品粘性。御家匯還是應(yīng)該更加兼顧產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升產(chǎn)品粘性。

此外，御家匯定位的是多品牌策略，在主品牌御泥坊銷(xiāo)售收入達(dá)10億后便開(kāi)始發(fā)展第二、第三個(gè)品牌，2017年起還拓展了代理品牌業(yè)務(wù)。目前看來(lái)，這樣的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用成倍增長(zhǎng)，利潤(rùn)侵蝕嚴(yán)重。御家匯或許應(yīng)該思考一下何時(shí)能獲得營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)，提高費(fèi)用管控能力，再進(jìn)行下一步布局。

關(guān)鍵詞： 御家匯 御家匯 炒作