近期，家用清潔護(hù)理品牌“藍(lán)月亮”母公司藍(lán)月亮控股有限公司(以下簡稱“藍(lán)月亮”)正式提交港股招股書，這是蟄伏多時(shí)的藍(lán)月亮首次IPO。

據(jù)了解，藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的品牌之一，從進(jìn)入洗衣液市場到成為行業(yè)老大，藍(lán)月亮最初的發(fā)展之路頗為順暢，但一路高歌猛進(jìn)后，藍(lán)月亮卻遭遇“中年危機(jī)”，近年來營收增速明顯放緩。

盡管還處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置，但當(dāng)年的“退場運(yùn)動”已讓眾多競爭者“群雄并起”，藍(lán)月亮也因產(chǎn)品單一、吃老本等問題而被市場詬病競爭力不足，危機(jī)之下，藍(lán)月亮欲借助資本市場力量，坐穩(wěn)洗衣液“一哥”之位。

一“液”成名，牽手高瓴資本

藍(lán)月亮有限公司成立于2001年，洗手液是藍(lán)月亮發(fā)展初期至關(guān)重要的一個(gè)單品。

2001年，藍(lán)月亮首次推出洗手液，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮總裁羅秋平對洗衣液在中國市場的普及和推廣信心十足。2003年非典期間，憑借洗手液，藍(lán)月亮一“液”成名;2004年，藍(lán)月亮憑借柔順劑以及洗潔精迅速搶占國內(nèi)日化市場。

2008年，正值全球金融危機(jī)，彼時(shí)高瓴資本的張磊正在計(jì)劃從中國市場的消費(fèi)升級中尋找投資機(jī)會，但令他沮喪的是很多基礎(chǔ)消費(fèi)品品類幾乎都被跨國公司占據(jù)，很難找到好的投資機(jī)會。

最終他把在目光聚焦在中國的洗滌市場，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)洗衣粉和肥皂占據(jù)了90%以上的市場，寶潔和聯(lián)合利華正是長期致力于這一市場，而同時(shí)國內(nèi)洗衣機(jī)數(shù)量的增長和衣服面料的多樣化讓他意識到，當(dāng)時(shí)在洗衣劑市場占比不足5%的洗衣液大有可為。

張磊隨即找到藍(lán)月亮公司的創(chuàng)始人羅秋平，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮的主打產(chǎn)品是洗手液，張磊成功說服羅秋平轉(zhuǎn)型投入洗衣液市場，就在這一年，藍(lán)月亮推出深層潔凈護(hù)理洗衣液，并開啟了瘋狂的營銷模式。

先后請到跳水皇后郭晶晶、著名主持人楊瀾為藍(lán)月亮做廣告，進(jìn)一步推動了洗衣液市場的加速滲透，最終使藍(lán)月亮在清潔類日化品類中的銷售占比從2008年的4%增長到2011年的18%，公司也正式躍升為中國洗衣液第一品牌。

2010年，高瓴資本與藍(lán)月亮簽訂股權(quán)認(rèn)購協(xié)議并投資4500萬美元，并說服藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平進(jìn)一步占領(lǐng)洗衣液線上市場。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2010年末，藍(lán)月亮在洗衣液市場的份額占比達(dá)到44%。

之后的十年，高瓴一直相伴其右。投資藍(lán)月亮也成為后來張磊對外宣傳的一個(gè)標(biāo)桿，隨后高瓴資本又幫藍(lán)月亮牽線搭橋，促成了藍(lán)月亮與京東的合作，擴(kuò)展了線上渠道。

退場后“群雄并起”，遭遇“中年危機(jī)”

2011年6月20日，部分地區(qū)藍(lán)月亮消費(fèi)者在使用藍(lán)月亮洗衣液的時(shí)候產(chǎn)生了不良反應(yīng)，有關(guān)部門對藍(lán)月亮進(jìn)行調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮洗衣液的成分中含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關(guān)的檢測報(bào)告，同時(shí)，藍(lán)月亮和代言人被告上了法庭。

經(jīng)歷了熒光劑致癌事件之后，藍(lán)月亮的市場份額開始逐漸下滑，到2015年，藍(lán)月亮的市場份額已經(jīng)下降到30%。

洗滌用品線下銷售渠道主要有KA賣場(全國連鎖超市)、BC渠道(小型超市、便利店)以及日用品雜貨店等，其中KA賣場至關(guān)重要。

但就在同一年，藍(lán)月亮又與KA商超渠道鬧掰，事件的導(dǎo)火索是羅秋平想要在大潤發(fā)里面設(shè)置藍(lán)月亮專柜，與其他品牌區(qū)分開來，做成洗衣液里的愛馬仕，可大潤發(fā)要求再加專柜費(fèi)，最終價(jià)格沒談攏而分手。

2015年6月，藍(lán)月亮在歐尚、家樂福、大潤發(fā)等系統(tǒng)開始了一場聲勢浩大的退場運(yùn)動，與超市大賣場開戰(zhàn)，藍(lán)月亮此舉在當(dāng)時(shí)也被外界解讀為有意降低KA渠道的銷售占比。

與商超渠道“決裂”后，藍(lán)月亮開始發(fā)力線上渠道，并且還打造了社區(qū)小店“月亮小屋”，嘗試“O2O+直銷”的自有渠道模式，但效果并不好，直接導(dǎo)致其市場份額不斷下降。

與藍(lán)月亮下滑不同的是，2015年-2017年，立白、威露士、汰漬、超能等多個(gè)品牌相繼崛起。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2017年立白旗下立白、好爸爸兩個(gè)洗衣液品牌市場份額共計(jì)26%，而藍(lán)月亮則從2012年的23.4%降至20.3%。

2017年末藍(lán)月亮“月亮小屋”大批關(guān)停，自建渠道系統(tǒng)性塌陷，使得藍(lán)月亮無奈之下重新回歸商超賣場。率先與家樂福握手言和，產(chǎn)品重新出現(xiàn)在家樂福貨架。之后藍(lán)月亮又重回大潤發(fā)、歐尚等商超門店，但早已失去了曾經(jīng)絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，藍(lán)月亮在洗衣液市場占有24.4%的份額，而第二名則擁有了23.5%的市場份額，兩者差距僅有0.9%。早已沒有了當(dāng)初傲視群雄的局面，回頭來看，當(dāng)初的退場運(yùn)動無疑是搬起石頭砸自己的腳。

注意到，線下市場才是洗衣液的主戰(zhàn)場。2020年凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，洗衣液在傳統(tǒng)商超為主的線下渠道銷售金額占比高達(dá)85%。線上銷售金額僅占15%。

但藍(lán)月亮的渠道分布卻是線上強(qiáng)、線下弱。數(shù)據(jù)顯示，2019年，藍(lán)月亮線上收入增長了5億港元，而線下收入下滑了5億港元。

節(jié)流“美化”利潤，吃“老本”降價(jià)求生

此前市場中多次傳出藍(lán)月亮要IPO的消息，隨后又無下文。這或與日化行業(yè)尷尬事實(shí)有關(guān)：做得好的公司不一定愿意上市。

以立白為例，其公司管理層就曾公開表示：“上市的目的一般來說有兩個(gè)，一是提高品牌知名度，擴(kuò)大宣傳;二是公司需要融資。這兩點(diǎn)立白暫時(shí)都不需要。”

但藍(lán)月亮或許已到了不得不上市的時(shí)刻。招股書顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮的營收分別為56.32億港元、67.68億港元及70.50億港元;增速分別為20.17%及4.17%，增速明顯放緩。

凈利潤分別為0.86億港元、5.54億港元及10.80億港元，藍(lán)月亮在營收微增的情況下，卻實(shí)現(xiàn)了凈利潤額的倍增，甚至是數(shù)倍增長，很可能是有意“美化”。

 

藍(lán)月亮給出的解釋是，這主要得益于公司的交叉銷售策略：毛利率較高的產(chǎn)品銷售增加，會帶動毛利率較低的產(chǎn)品銷售成本下降。同時(shí)，原材料和包裝材料占藍(lán)月亮總銷售成本的大部分，而棕櫚油的原材料成本下降也是推高藍(lán)月亮盈利的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

但像藍(lán)月亮這種單靠“節(jié)流”，而非通過戰(zhàn)略、產(chǎn)品及渠道“開源”而獲得的好看的利潤數(shù)字，又能持續(xù)多久呢?

還注意到，藍(lán)月亮的營收非常依賴于洗衣液單一產(chǎn)品和“藍(lán)月亮”單一品牌。雖然近年來也在推進(jìn)其多品類、多品牌的戰(zhàn)略，但目前來看成效并不顯著。

招股書顯示，2019年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營業(yè)收入為61.78億港元，占比87.6%;而個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品則分別貢獻(xiàn)了5.9%和6.5%的收入。

此外，洗衣液市場競爭的激烈性從各產(chǎn)品的平均售價(jià)也可以窺見，就在2019年，藍(lán)月亮對旗下三大產(chǎn)品線均進(jìn)行了降價(jià)。

其中衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品平均售價(jià)同比下降5%至12.1港元/公斤，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品同比下降4%至12.9港元/公斤，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品同比下降4.8%至13.8港元/公斤。而這一切的背后是行業(yè)增量空間已變得極為有限，市場趨于飽和。

藍(lán)月亮與頭部競品相比更新?lián)Q代慢，產(chǎn)品線單一，沒有緊跟消費(fèi)者節(jié)奏，也未像寶潔、聯(lián)合利華等通過多元品牌占領(lǐng)細(xì)分市場，僅靠吃“藍(lán)月亮”洗衣液的老本維持生存，未來的增長空間將十分有限。

此次藍(lán)月亮若能成功上市，資本力量或?qū)⒂兄谄浼哟蠹夹g(shù)研發(fā)投入和開辟新市場。但上市不是終點(diǎn)，錢不能解決一切，資本更不是“傻白甜”。“內(nèi)憂外患”的藍(lán)月亮下一站又將走向何方呢。

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